Customer Relationship Management (engl.) Kundenbeziehungsmanagement (de.)

Definition:

Customer Relationship Management (kurz: CRM) ist ein „ganzheitlicher Ansatz zur Integration und Optimierung sämtlicher kundenbezogener Prozesse innerhalb eines Unternehmens“ (Customer Relationship Management Taschenwörterbuch, S.26). Diese Prozessoptimierung wird durch den systematischen Aufbau und die Pflege einer Kundendatenbank unterstützt, die durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien, wie zum Beispiel ein computergestütztes CRM-System, begleitet werden kann.

Ziel:

Das wesentliche Ziel des Customer Relationship Management ist „der Aufbau und die Gestaltung von stabilen Kundenbeziehungen“ (Koch 2008, S.10) im Unternehmen. Dies führt zu einer „Differenzierung im Wettbewerb und der Sicherung des ökonomischen Erfolgs“ (Koch 2008, S.10).

Idealtypischer Ablauf:

Zu Beginn steht die Akquirierung neuer Kunden, die über diverse Wege erfolgen kann. Sobald die Kunden akquiriert sind müssen die „wichtigen von den weniger wichtigen Akteuren “(Koch 2008, S.10) getrennt werden, um die kundenbezogenen Prozesse des Unternehmens bestmöglich auszurichten, so dass die Beziehung zum Kunden und dessen Bindung zum Unternehmen optimiert werden. Daraus folgt, dass die Kunden in Segmente differenziert werden müssen, damit die nicht profitablen Kunden identifiziert und ausgeschlossen werden, um die zur Verfügung stehenden Kosten und Managementressourcen nicht zu übersteigen. Dieses Einteilen der Kunden in Gruppen resultiert aus der Grundidee des CRMs, „dass mit steigender Kundenbindung auch der mit dem Kunden getätigte Umsatz und damit die Profitabilität des Unternehmens steigt“ (Koch 2008, S.12). Jedoch trifft dieser Grundsatz nicht auf alle Kunden zu, da nicht alle Kunden gleich profitabel sind.

Um diese Segmentierung vornehmen zu können, müssen zunächst unterschiedliche Bewertungsansätze auf die Kunden angewandt werden. Der „Customer Lifetime Value oder Kundenwert“ (Koch 2008, S.12) hat sich als best geeignetes Bewertungsinstrumentarium etabliert, um die „zukünftige Kundenprofitabilität“ (Koch 2008, S.12) zu messen. Der Kundenwert wird ermittelt durch die „zu erwartende Kauffrequenz des Kunden in der Zukunft und die dabei zu erwartende Umsatzhöhe, diskontiert um die zu erwartenden Marketing- und Servicekosten“ (Koch 2008, S.13). Die Errechnung dieses Kundenwertes setzt natürlich eine gut gepflegte Kundendatenbank voraus, aus der Kenngrößen, wie Umsatzhöhe, Kauffrequenz, Durchschnittsbon, Retouren et cetera der einzelnen Kunden hervorgehen, auf die zurückgegriffen werden kann.

Nach der Segmentierung können die Instrumente zur Kundenbindung, wie zum Beispiel ein Loyalitätsprogramm mit Kundenkarte oder Bonusprogramme zielsicher angewandt werden; dies hat den Vorteil, dass der Grad der Individualisierung zum Beispiel in der Werbung ansteigt und der Kunde sich durch die personalisierte Ansprache besser betreut fühlt. Dies führt zu einem häufigeren Erscheinen und Kaufen des Kunden im Unternehmen, wodurch die Profitabilität des Kunden und des Unternehmens zeitgleich steigen.

Für den Fall einer möglichen „Abwanderung von Kunden“ (Koch 2008, S.15) wird mittels CRM versucht, die Kunden zurückzugewinnen. Da die Motive für eine Abwanderung aber sehr vielfältig und individuell sein können, muss die Rückgewinnung sehr persönlich gestaltet werden. Dieser Prozess ist aufgrund der hohen Kosten nach den Ergebnissen der Segmentierung nur bei profitablen Kunden durchzuführen.

CRM im Internet:

Das Internet bietet durch seine schnellen und kostengünstigen Kommunikationswege viele Möglichkeiten, Kundenbeziehungen zu erzeugen und zu betreuen. So können je nach Kunde unterschiedliche Newsletter versendet werden, ausgestattet mit den Produkten, die der jeweilige Kunde bevorzugt. Ferner kann ein Kunde via Internet Zugriff auf sein Konto eines möglichen Bonus- oder Loyalitätsprogramms erhalten, um dort seine Daten und seinen Bonusstand einzusehen. Weiterhin können unter bestehenden Kunden Online - Umfragen geschaltet werden, um Interessen, Kaufverhalten oder Ähnliches zu erfragen; dadurch werden dem Unternehmen kostengünstig wertvolle Kundendaten zur Verfügung gestellt, die eine weitere Individualisierung der Kundenbeziehung zulassen. Folglich kommt dem Internet im heutigen CRM eine zentrale Bedeutung zu, da es aufgrund seiner großen Verbreitung viele Menschen erreicht und zeit-, sowie kosteneffiziente Wege aufzeigt.

Fazit:

Abschließend ist zu sagen, dass ein Unternehmen, das erfolgreich am Markt bestehen will nicht umhin kommt, ein Customer Relationship Management einzusetzen und anzuwenden. Aufgrund der Masse an Anbietern, die sich durch ihre Produkte nicht differenzieren muss für den Kunden ein Anreiz geschaffen werden, das Unternehmen als Kunde zu besuchen, beziehungsweise treu zu bleiben. Das Kundenbeziehungsmanagement bietet hierfür einen Rahmen, der jedoch durch weitere Marketingmaßnahmen gefüllt werden muss, um Kunden erfolgreich zu gewinnen und auf lange Sicht zu binden. 

Quellen:

4managers.de (2008): Customer Relationship Management. http://www.4managers.de/themen/customer-relationship-management/ (26.10.2008).

IDS Scheer AG (2001): Taschenwörterbuch Customer Relationship Management. Saarbrücken.

Koch, Stefan (2008): Customer & Supplier Relationship Management. Heidelberg.

Olbrisch, Katharina (2008): Customer Relationship Management: Die Kundendatenbank fürs Unternehmerglück. http://koeln-bonn.business-on.de/customer-relationship-management-die-kundendatenbank-fuers-unternehmerglueck_id12940.html (26.10.2008).

Wikipedia (2008): Customer Relationship Management. http://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management. (26.10.2008).