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Verfasst von Christina Schmidt am Do, 2008-11-20 16:15
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Corporate Language

 

Definition:

"So wie eine Brand durch Corporate Design ein einheitliches grafisches Gesicht bekommt, so verleiht ihr Corporate Language eine charakteristische, unverwechselbare Sprache. Mündlich wie schriftlich konsequent um- und eingesetzt, wird eine Marke durch Corporate Language zu einer wieder erkennbaren Persönlichkeit."(REINS 2006, S.9)

War eine ausführliche Beratung im Handel vor einigen Jahren noch als selbstverständlich anzusehen, ist das Ausmaß an Beratung zu heutiger Zeit auf Grund von Stellenabbau und schlechter Ausbildung deutlich zurückgegangen. Werte, Kompetenz, Qualität und das Produkt lassen sich dennoch durch Sprache am effektivsten transportieren.  Aus diesem Grund muss die Sprache in Anzeigen, Katalogen, Flyern und Mailings als "Verkäufer, Verkaufsgespräch und Beratung" verstanden werden. Das was früher mündlich geschehen ist,  muss heute schriftlich an den Verbraucher herangeführt werden.

 

Was ist die Aufgabe der Corporate Language?

 Die Hauptaufgabe ist es, das relevanteste Unterscheidungsmerkmal für den Verbraucher, nämlich das Firmen- und Marketingimage, glaubhaft, klar erkennbar, und durchgängig erlebbar zu machen. Die Marke soll beim Verbraucher mit all Ihren Facetten innerhalb von wenigen Sekunden präsent sein. Das zu erreichen ist schwierig und stellt die Unternehmen, auch auf Grund des immer höheren Werbeaufkommens sowie ?drucks, vor größer werdende Herausforderungen. Dennoch gibt es immer wieder Beispiele für eine erfolgreiche Corparate Language:


"An welche Marke denken Sie, wenn das Wort Pflege fällt?  (Nivea)
Welche Fastfoodkette wirbt mit Liebe?  (Mc Donald's)
Welche Versicherung ist der Fels in der Brandung? " (Württembergische Versicherung) (REINS 2006, S.8)

Heutige Werbeetats geben Millionen für Bilder, Typografie, Logos und Farben aus. Jedoch bildet die Sprache, sicherlich auch im Zusammenspiel mit den genannten Begriffen, den wichtigsten Teil eines unverwechselbaren Wiedererkennungswert einer Werbung im Wettbewerb. Zudem hat die Sprache die Aufgabe Gefühle zu erwecken, Bilder zu schaffen, Klänge zu erzeugen und Fantasien anzureizen. Die Sprache soll das Unternehmen unverwechselbar machen.(REINS 2006, S. 122)

 

Vorteile der Corporate Language

Die Corporate Language ist innerhalb der Corporate Identity das Ebenbild zum Corporate Design auf sprachlicher Ebene. Die Sprache eines Unternehmens spiegelt zum einem die Kultur und zum anderen den Unternehmenskern wieder. Sie bietet zahlreiche Vorteile, da die Sprache intern und extern facettenreich eingesetzt werden kann.
Die Vorzüge des Corporate Language sind:
  • der Wiedererkennungseffekt für den Kunden, denn dieser nimmt das Unternehmen als Ganzheit wahr und baut eine emotionale Bindung auf
  • das Wir- Gefühl für die Mitarbeiter eines Unternehmens, da ein Zusammengehörigkeitsgefühl entsteht
  • die Individualität, denn jedes Unternehmen spricht eine andere Sprache und hebt sich damit von der Konkurrenz ab
  • die Vereinfachung, denn klare Vorgaben werden gegeben
  • die Professionalität, denn ein einheitliche Erscheinungsbild stärkt das Image des Unternehmens (REINS 2006, S. 222)
Diese Faktoren sind nicht nur als ein Aushängeschild für das Unternehmen gedacht sondern sie vereinfachen auch den internen Prozessablauf im Unternehmen selbst. Standardisierte Textbausteine sparen Zeit und Kosten ein.  

 

Praxisbeispiel

Um eine erfolgreiche Umsetzung einer Corporate Language zu zeigen, möchte ich IKEA als Beipiel aufgreifen. IKEA nimmt mit seiner entwickelten Sprache eine Vorreiterrolle ein. Die markante IKEA-Sprache enthält kurze, prägnante, humorvolle, polarisierende, provozierende und bildhafte Worte. Beispielweise: "Träum dein Schlafzimmer ein!"Zudem hebt sich IKEA auch durch das Phänomen des Duzens von seiner Konkurrenz ab. Seit einigen Jahren duzen sich nicht nur die Mitarbeiter in allen Hierarchie Stufen untereinander sondern IKEA spricht seine Kunden auch mit DU an. Der wohl bekannteste Werbeslogan ist: "Wohnst du noch oder lebst du schon?" IKEA baut sich mit dieser Strategie der Corporate Language eine besondere Beziehungen zu ihren Kunden auf denn sie wird in allen Bereichen, also auch im Kern des Unternehmens, angewendet. Das ruft Emotionen hervor, die nur mit IKEA in Verbindung gebracht werden. Die folgende Abbildung zeigt einige Beispiele erfolgreicher Corporate Languages.

Corporate Language     Abbildung 1: Corporate Language

Corporate Language bezogen auf den E-Commerce

Was verbindet man mit Corporate Language und E-Commerce?
Die Entwicklung des Internets in den letzten Jahren bietet für Unternehmen eine neu Marketingmöglichkeit. Infolgedessen verfügt heutzutage fast jedes Unternehmen über einen Internetauftritt, durch dessen Hilfe der Charakter des Unternehmens ausgedrückt werden kann.

Die Corporate Language spielt nicht nur bei der Homepage eine wichtige Rolle, sondern auch bei Werbemaßnahmen. Aber nicht nur bei der Homepage spielt Corporate Language eine wichtige Rolle sondern auch bei den Werbemaßnahmen der Unternehmen, wie z.B. bei einer Bannerwerbung. Der Banner bietet die Möglichkeit auf anderen Websites auf sich aufmerksam zu machen. Doch um viele Klicks zu garantieren, muss die Sprache den Nerv der Kunden innerhalb weniger Sekunden treffen. Das ist die Kunst der Corporate Language. Nicht umsonst sagt man auch, dass "die Sprache ein Fingerabdruck des Unternehmens ist". Die CL muss hierbei in der Lage sein, dass beim Menschen abgespeicherte Bild des Unternehmens innerhalb von wenigen Millisekunden hervorzurufen.


Fazit

Die Corporate Language entwickelt sich aus den Werten der jeweiligen Marke und zieht sich im besten Fall durch alle Aktivitäten und Abteilungen des Unternehmens hindurch. Sie ist im Wettbewerb ein entscheidender Erfolgfaktor. Jedes Unternehmen versucht im Rahmen seiner Gegebenheiten eine unverwechselbare Corporate Language zu schaffen. Diesen Erfolgsfaktor gilt es für Unternehmen in der optimalen Art und Weise umzusetzen.

 

 

Quellen

Reins, A.: Corporate Language, wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet, Mainz 2006.

IKEA: in http//www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea_new/press_room/student_information/index.html, zugegriffen am 15.11.2008

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