Couponing

„Couponing bezeichnet eine durch den Handel oder den Hersteller geplante und durchgeführte Gutscheinaktion. Dabei handelt es sich um den zielgerichteten Einsatz von Coupons im Rahmen von Promotions-Aktivitäten eines Unternehmens zu Marketing- und Vertriebszwecken:“ (TARO ZACHARIAS 2007, S.4).

Ein Coupon stellt ein Verkaufsinstrument in Form eines Gutscheins bzw. eines Bezugsscheins dar, das dem Käufer das Recht einräumt, ein Leistungsangebot mit einem garantierten Preisnachlass auf bestimmte Produkte bzw. auf den Einkaufswert oder auch kostenlos zu erwerben. Der in Anspruch genommene Vorteil wird nur durch das Einlösen des Coupons gewährt und kann an bestimmte Einlösebedingungen geknüpft sein, wie beispielsweise an bestimmte Akzeptanzstellen oder an einen definierten Zeitraum. 

Beispiel eines Rabattcoupons über ein Printmedium          

Gutscheine werden persönlich durch Mitarbeiter, unpersönlich an Regalen, über Printmedien (Anzeigen, Beilagepost) und in Verpackungen von Produkten verteilt. Eine erweiterte Verteilungsmöglichkeit stellt das E-Couponing dar, wodurch Coupons dem Kunden per Direct Mail, auf Websites und per Mobile Couponing (als SMS) angeboten werden.Es wird zwischen  Pre-Sales-Coupons und  After-Sales-Coupons unterschieden. Erstere werden vor dem Kaufzeitpunkt angesetzt und sind somit nicht an einen vorangegangenen Kauf geknüpft. After-Sales-Coupons werden nach einem Kauf ausgehändigt und können erst in Zukunft eingelöst werden.

Des Weiteren lassen sich Coupons in drei wesentliche Typen/Formen unterscheiden.Rabattcoupons, die häufigste Form, bieten prozentuale Rabatte (einen Nachlass von x Prozent) oder nennen konkrete Preisnachlässe (z.B. als 5-Euro-Wertgutschein).Zugabecoupons verknüpfen ein Produkt durch ein Bundle mit einem anderen Produkt, sodass der Kunde einen Mehrwert beim Kauf eines Produktes erhält.Treuecoupons können mit Bonuspunkten verglichen werden, die vom Kunden gesammelt werden müssen und in Produktprämien eingetauscht oder in Form von Rabatten ausgezahlt werden können.

Einordnung des Couponings in den Marketing-Mix

Als eine Form der Verkaufsförderung lässt sich Couponing den Instrumenten der Kommunikationspolitik, genauer der Below-The-Line-Kommunikation zuordnen. Solche Gutscheinaktionen sind zudem in allen Bereichen des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion) wiederzufinden, wobei der Einsatz im Bereich Promotion überwiegt. 

Ziele

Durch Cross-Selling bzw. Up-Selling sollen Konsumenten angeregt werden, auch andere Produkte zu kaufen und somit den Umsatz zu steigern. Hierbei kommen beispielsweise produktgebundene Cash-Coupons zum Einsatz, die einen Rabatt auf Produkt B gewähren, wenn der Verbraucher Produkt A kauft.Des Weiteren bieten Coupons die Möglichkeit, die Frequenz am Point of Sale (POS) zu steigern. Durch den Erhalt eines Coupons beispielsweise in Form eines Rabattcoupons oder eines Einkaufsgutscheines wird beim Kunden ein Anreiz ausgelöst, seinen nächsten Einkauf wieder beim selben Händler zu tätigen.Zu den Zielen zählt außerdem die Gewinnung von Neukunden. Verbraucher werden z.B. durch einen in Tageszeitungen bzw. Zeitschriften abgedruckten Rabattcoupon animiert, ein bestimmtes (neues oder bereits etabliertes) Produkt oder eine bestimmte Einkaufsstätte zu testen, da durch den (einmaligen) Preisvorteil Zugangsbarrieren abgebaut werden.Mit Couponing wird zudem das Ziel verfolgt, Kunden langfristig zu binden. So bieten Treuecoupons neben dem Anreiz zum Wiederkauf  - durch ihre Belohnfunktion – emotionale Bindungswirkungen, was sich positiv auf die Zufriedenheit der Kunden auswirkt. 

Wegfall des Rabattgesetztes

Seit dem 29.Juni 2001 hat der Bundestag das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung aufgehoben. Dadurch verbesserten sich die wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen für deutsche Unternehmen gegenüber ausländischen Konkurrenten, da sie seither gleichen Wettbewerbsbeschränkungen unterliegen. Die allgemeinen Regeln des Wettbewerbsrechts (Grundsätze der Preiswahrheit und Preisklarheit) wirken Irreführungen und sonstigem Missbrauch bei der Rabattgewährung entgegen. Unternehmen, die ihre Kundenbindungssysteme nach Art von Verdrängungspraktiken missbräuchlich ausgestalten, können nach bereits heute geltendem deutschen Kartellrecht abgemahnt werden.   

Quellen

Innovations- Report.de: Bundestag beschließt Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung, in: www.innovations-report.de/html/berichte/wirtschaft_finanzen/bericht-3882.html, zugegriffen am 15.11.2008 

Taro Zacharias, Ch.: Kundenbindung durch Couponing, Saarbrücken 2007