EINZELHANDEL

Was ist Einzelhandel?

Sucht man nach einer passenden Definition für Einzelhandel, so stößt man auf eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen. Der Grund hierfür sind die verschiedenen Sichtweisen, aus der sich der Einzelhandel betrachten lässt. Im Folgenden finden sich drei Definitionen für Einzelhandel:

Allgemeine Definition:
Der Einzelhandel umfasst alle Unternehmen, die Ware beschaffen und sie unverändert oder nach üblicher Be- bzw. Verarbeitung in offenen Verkaufsstellen jedermann zum Verkauf anbieten. Er zählt zu den indirekten Absatzwegen (laut Olfert, H.).

Definition im funktionellen Sinne:
Einzelhandel im funktionelle Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selber be- oder verarbeitet haben, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzten (laut Katalog E).

Definition im institutionellen Sinne:
Einzelhandel im institutionellen Sinne, auch als Einzelhandelsunternehmung, Einzelhandelsbetrieb oder Einzelhandlung bezeichnet, umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Einzelhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist. In der amtlichen Statistik wird ein Unternehmen oder ein Betrieb dann dem Einzelhandel zugeordnet, wenn aus der Einzelhandelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder aus mehreren sonstigen Tätigkeiten (laut Katalog E).

Wo ist der Einzelhandel in der Absatzkette einzuordnen?

Direkter Vertrieb:
Ohne das Einbeziehen eines Einzelhandels in der Vertriebskette spricht man von direktem Absatz. Hierbei werden Produkte direkt vom Hersteller an den Endverbraucher/ Konsumenten abgegeben.

Indirekter Vertrieb:
Sobald der Einzelhandel in der Vertriebskette mitwirkt, sprich man von indirektem Absatz.

• Einstufiger Absatzweg:
  Hierbei bezieht der Einzelhandel seine Ware direkt vom Hersteller und verkauft sie mit Gewinn an den Endverbraucher/ Konsumenten weiter.
• Mehrstufige Absatzwege:
  Hierbei bezieht der Einzelhandel seine Ware von einem Großhändler, welcher wiederum die Ware von einem Hersteller bezogen hat. Auf der Absatzseite verkauft der Einzelhandel die Ware mit Gewinn an den Endverbraucher/ Konsumenten weiter.

Welche Betriebsformen des Einzelhandels gibt es?

Es gibt viele unterschiedliche Erscheinungsformen des Einzelhandels. Zu den häufigsten/bekanntesten Betriebstypen im Einzelhandel gehören:

Boutique:
Ein eher kleinerer Einzelhandelsbetrieb, der ein modisches, begrenztes und auf seine Zielgruppe abgestimmtes Sortiment anbietet. Boutiquen finden sich meist in den Bereichen: Bekleidung, Schmuck und Einrichtungsgegenständen.

Convenience-Store:
Ein eher kleinflächiges Einzelhandelsgeschäft mit begrenztem Sortiment des täglichen Bedarf bis hin zur Gastronomie. Durch seine spezielle Lage kann sich ein Convenience-Store meist ein erhöhtes Preisniveau erlauben. Beispiele für diese Betriebsform sind: Tankstellenshops, Bahnhofsmärkte.

Discounter:
Diese Betriebsform lässt sich durch ihr enges, preisgünstiges und auf schnellen Umschlag abzielendes Sortiment charakterisieren. Beispiele für Discounter sind Aldi, Lidl, Plus und Penny.

Fachgeschäft:
Diese Betriebsform bietet ein überwiegend branchenspezifisches Sortiment an, welches im Hinblick auf Preis und Qualität eine große Auswahl aufweist. Oft werden auch zusätzliche Dienstleistungen angeboten (z.B. Kundenservice).

Kaufhaus:
Eine eher größere Betriebsform des Einzelhandels, die überwiegend im Wege der Bedienung Waren aus mindestens einer Warengruppe anbietet. Kaufhäuser finden sich oft in der Textilbranche, z.B. H&M und C&A.
 
Selbstbedienungs-(SB)warenhaus:
Eine eher größere Erscheinungsform des Einzelhandels, welche ein umfassendes Sortiment mit Schwerpunkt im Lebensmittelbereich hat. Ein weiteres Merkmal ist die Selbstbedienung. Nur in seltenen Fällen kommt es zu einer Bedienung, die dann jedoch nicht kostenintensiv ist. (Beispiele: Hit, Globus, Verkaufsfläche min. 3000 qm)

Supermarkt:
Ein Betriebstyp mit mindestens 400 qm Verkaufsfläche, der Nahrungs- und Genussmittel sowie Waren des täglichen und kurzfristigen Bedarfs anbietet. Beispiele für diesen Betriebstyp sind EDEKA-Märkte.

In welchen Merkmalen unterscheiden sich die einzelnen Einzelhandels-Betriebstypen?

Die einzelnen Betriebstypen des Einzelhandels lassen sich am einfachsten durch folgende Merkmale/ Kriterien unterscheiden:

• ihren Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (Werbung/ Kundenservice...)
• die Branchen (Lebensmittel/ Non-Food/ Textil...)
• den Sortimentsumfang (Vollsortimenter/Fachgeschäft...)
• das Preisniveau, (Boutique/ Discounter...)
• die Bedienungsform (SB-Warenhaus/ Fachgeschäft...)
• die Fläche (Automatenvertrieb/ Einkaufscenter...)
• den Standort (stationär/ ambulant/ Versandhandel...)

Was versteht man unter E-Commerce im Bezug auf Einzelhandel?

Hinter dem Begriff E-Commerce (= Electronic Commerce/ Elektronischer Handel) verbergen sich alle Transaktionen auf dem Markt, bei denen der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt (z.B. Kauf, Miete, Pacht) stattfindet und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert wird, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerks (insbesondere de Internets) erfolgt. Im Bezug auf E-Commerce lassen sich die Marktteilnehmer in drei Arten von Akteuren unterteilen:
 

• Konsumenten (Consumer)
• Unternehmen (Business)
• Öffentliche Institutionen (Administration)

Im Bezug auf den Einzelhandel wird im folgenden nur auf die B2C-Beziehung eingegangen.

Wie nutzt der Einzelhandel den E-Commerce?

Die stark wachsende Informations- und Kommunikationstechnologie, wie z.B. die Tatsache, dass heute fast jeder Haushalt in Deutschland über einen Internetanschluss verfügt, sowie die steigende Flexibilität der Verbraucher, zwingen den Einzelhandel, immer neue Strategien zu entwickeln, um ihre Produkt an den Endverbraucher zu verkaufen.
Im Folgenden soll gezeigt werden, wie der Einzelhandel die einzelnen Teilphasen der Kundenbeziehung unter Einbeziehung des E-Commerce unterstützen kann.

Anregungsphase:

• Werbung/ Public Relation: E-Commerce-Angebote auf Seiten anderer Anbieter (Werbebanner auf Seiten von Suchmaschinen) oder Partnerschaften mit anderen E-Commerce-Anbietern, die Links zur Website bereitstellen.
• Verkaufsförderung: Online-Preisausschreiben
• Zusatzleistungen: Bereitstellung von "Give Aways" (Spiele, Bildschirmschoner) zum kostenlosen Download.

Beratung und Angebotserstellung:

• Bedürfnisanalyse/ Beratung: Angebotserstellung auf der Basis von Informationen über das bisherige Kaufverhalten des Kunden
• Preis und Produktinformation: Angebot eines elektronischen Produktkataloges
• Konfiguration/ Offertenerstellung: Serviceprogramme, mit denen der Kunde Produktvarianten oder Systemlösungen selbst durchrechnen kann.

Kaufvorgang:

• Bestell- und Kaufabwicklung: Führung eines Warenkorbs; Gewährleistung von sicheren Transaktionen beim Bestellvorgang
• Verfahren der Preisermittlung: Durchführung von Auktionen, Unterstützung der Bildung von Einkaufsgemeinschaften
• Zahlungsverkehr: Möglichkeit der Bezahlung mit elektronischem Geld
• Lieferung/ Leistungserbringung: z.B. Möglichkeit, das Produkt herunter zu laden

After Sales:

• Installation/ Schulungen: Bedienungsanleitungen und Handbücher zum Herunterladen
• Kundendienst/ Wartung: Beratung von Kundenanfragen per E-mail, Online-Registrierung nach dem Kauf, Angebot von Online-Updates
• Kundenbindung/-pflege: Regelmäßiger Versand eines Newsletters an Kunden per E-mail

Wie wird sich der E-Commerce im Bereich des Einzelhandels in Zukunft entwickeln?

Umsatzprognose des HDE im B2C-E-Commerce in Deutschland für das Jahr 2008:

Der HDE (Handelsverband des Deutschen Einzelhandels) rechnet mittelfristig mit einem weiteren, nennenswerten Umsatzwachstum im Online-Handel. Für das Jahr 2008 prognostiziert der HDE einen Umsatz im B2C-E-Commerce in Deutschland in Höhe von 20 Mrd. Euro. Der HDE weist jedoch auch darauf hin, dass insbesondere im Bereich  der klassischen Handelswaren die Wachstumsdynamik (Geschwindigkeit des Wachstums) abnehmen wird. Einzelhandelsunternehmen mit großer Reichweite und Akzeptanz beim Kunden werden jedoch als sogenannte Wachstumstreiber agieren und weiterhin für einen wachsenden Umsatz in diesem Bereich sorgen. Auch weist der HDE darauf hin, dass Unternehmen, die eine Mehrkanalvertriebsstrategie verfolgen, im Hinblick auf die Umsatz- und Gewinnentwicklung ihrer Gesamtaktivitäten gegenüber dem stationären Handel ein überdurchschnittliches Ergebnis erzielen. Unter Mehrkanalvertriebsstrategien versteht man im allgemeinen das Nutzen unterschiedlicher Vertriebswege (z.B. Online-Handel, Versandhandel, stationärerer Handel).

Quellen:

Güttler, W.: Die Adaption des Elektronic Commerce im deutschen Einzelhandel, 2001.

Institut für Handelsforschung an der Universität Köln: Katalog E - Definition zu Handel und Distribution, 2006.

Olfert, K.: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 1996.

Wunderlich, B.: Auswirkungen des E-Commerce auf Betriebsformen des Einzelhandels, 2007.

http://www.ecc-handel.de/e-commerce-umsatz_2008_hde_prognostiziert_20.php (zugegriffen am 16.11.2008).