Google AdWords

Keywords als effektive Unternehmenswerbung

Definition

Google AdWords (Zusammensetzung der Begriffe „Adverts“ = Werbeanzeigen und „Words“ = Wörter) ist ein werbeunterstützendes Programm des Suchmaschinenbetreibers Google.

Durch die manuelle User - Eingabe bestimmter Keywords, Schlüsselwörter (de.) in der Google – Suchleiste erscheinen zu den Eingabewörtern thematisch passende Werbetext – Anzeigen mit Links.[1]

Entstehung einer Werbetext – Anzeige mit AdWords

Den jeweils thematisch passenden Keywords sind Anzeigengruppen übergeordnet. Ein registrierter Google AdWords User kann beliebig viele Anzeigengruppen schalten, welche wiederum Bestandteile sogenannter Kampagnen sind.

Abb.1: Darstellung einer Kampagne 

Jede Kampagne kann individuell gegen eine einmalig zu entrichtende Aktivierungsgebühr gestartet und gestaltet werden. Der AdWords Nutzer bestimmt die Hauptthematik, die Anzahl der Anzeigengruppen und der darin enthaltenen Keywords, die mit Hilfe eines Keywords – Tools auf Popularität und Leistungsfähigkeit geprüft werden können. Weiterhin kann der Advertiser, wie ein Google AdWords User auch genannt wird, eine regionale Ausrichtung oder das zu nutzende Werbenetzwerk bestimmen. Dabei ist zwischen drei verschiedenen Werbenetzwerken zu unterscheiden: Google Suchseiten, also google.de oder google.com, Google Such – Werbenetzwerke oder Google Content – Werbenetzwerke. Alle Anzeigen können in diesen Netzwerken geschaltet werden.
Der Advertiser hat weiterhin die Möglichkeit, zwischen drei verschiedenen Zahlungsfunktionen zu wählen und somit seine Kampagnen entsprechend seiner Wünsche und Ansprüche anzupassen.
Zum einen gibt es die Preis – pro – Klick – Variante (Cost – per – Click – CPC). Mit der Wahl dieser Funktion zahlt der Nutzer erst dann, wenn tatsächlich ein potentieller Kunde auf seine Anzeige klickt und somit auf seine Website weitergeleitet wird. Ein weiterer Vorteil dieser Variante ist die individuelle Festlegung des maximalen Preises, den ein AdWords Nutzer für einen Klick zu zahlen hat. Ein maximaler CPC liegt zwischen 0,01 Euro und 100,00 Euro.
Die zweite Möglichkeit besteht in einer Cost – per – Impression – (CPM) – Preisfestsetzung. Diese Funktion ist für AdWords Nutzer geeignet, die es vorziehen, auf bestimmte Content – Sites abzuzielen und pro Impression zu zahlen.
Die letzte Variante ist die Festlegung eines Tagesbudgets, wobei das Mindesttagesbudget bei 0,01 Euro liegt.[2]

Anzeigenrang

Der Rang einer Anzeige, also die Positionierung gegenüber Mitbewerbern hängt von dem Produkt des maximalen CPC und dem so genannten Qualitätsfaktor ab. Der Qualitätsfaktor wird sowohl aufgrund des CTR (Click – through – Rate), also der Klickrate eines Keywords bei Google, als auch durch die Relevanz des jeweiligen Anzeigentextes, der historischen Leistung, der Qualität der Zielseite eines Advertisers und noch anderer kleinerer Relevanzfaktoren ermittelt.[3]

Format einer Werbetext - Anzeige

Zu finden sind die Anzeigen direkt über oder neben den regulären Google – Suchergebnissen und garantieren den jeweils werbenden Unternehmen ein großes Aufmerksamkeitspotenzial.
Die Textanzeigen, die über den normalen Suchergebnissen stehen, sind zweizeilig, wohingegen die Anzeigen rechts immer vierzeilig sind. Die Textanzeige besteht aus einer verlinkten Überschrift, welche bei anklicken direkt zu der dazugehörigen Website führt, der Website – Adresse und einer kurzen Beschreibung.

Abb.2: Beispiel für Werbetext - Anzeigen mit Links

Neben der Textanzeige bietet Google auch lokale Anzeigen an, welche neben den Standardinformationen die Standortinformationen des jeweiligen Unternehmens anzeigen. Diese Zusatzinformation findet man in einer weiteren, unter der eigentlichen Anzeige stehenden Zeile. Die lokale Anzeige kann bei Bedarf auch bei Google Earth oder Google Maps geschaltet werden. [4]

Vorteile für Unternehmen

Google AdWords bietet eine Vielzahl von Vorteilen für große, aber auch kleine Unternehmen.
Neben einem schnellen und flexiblen Markteintritt wird der Bekanntheitsgrad des eigenen Namens, der angebotenen Produkte und der Dienstleistungen populärer, denn mehr als 80% aller Internet – Nutzer verwenden Google.
Durch die spezifische Suche nach einem präferierten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung werden durch die manuelle Eingabe von Keywords durch einen potentiellen Nutzer die Textanzeigen auch nur von eben diesem gesehen, also einem möglichen Kunden. Das Unternehmen kann somit mehr Kunden und demzufolge mehr Umsatz generieren.
Ein weiterer Vorteil ist die individuelle Verwaltung von Google AdWords. Jedes Unternehmen entscheidet selbst, welche Keywords verwendet werden, wie der zu erscheinende Text auszusehen hat oder wie viel man dafür bezahlen möchte, denn auch mit kleinen Werbebudgets ist die AdWords – Nutzung möglich. Gerade die gezielte monetäre Verwaltung bietet vor allem für kleine Unternehmen große Vorteile, denn somit wird gezielt in die Neugewinnung von potentiellen Kunden investiert.
Auch die ständige Kontrolle der Kampagnen ist von Vorteil. Somit kann sich der AdWords – Nutzer jederzeit über Erfolg oder Misserfolg seiner Anzeigengruppen informieren und bei Bedarf seine AdWords in der jeweiligen Anzeigengruppe durch Abändern, Erweitern oder Entfernen sofort optimieren.[5]

Rechtliche Rahmenbedingungen

Rechtlich gesehen ist das Nutzen von Google AdWords legitim, solange es sich bei der Keywords – Wahl um allgemeine oder deskriptive Begriffe des täglichen Gebrauchs handelt. Problematisch wird es, wenn fremde, geschützte Marken als eigene AdWords ausgegeben werden. Es wird zwar nicht direkt mit dem fremden Markenrecht geworben, aber bei einem Verbraucher kann der Eindruck entstehen, dass ein vom ihm eingegebenes Schlüsselwort einer Marke in unmittelbaren Zusammenhang mit der angezeigten Website steht. Viele große Unternehmen, die ihre Marken geschützt haben, sind gegen die Nutzung ihrer Begriffe als Keywords für fremde Anzeigentexte. Allerdings ist es rechtlich gesehen umstritten, ob ein Akt unlauteren Wettbewerbs vorliegt und die Benutzung fremder Kennzeichen als Keywords verboten werden kann.[6]

AdWords – Missbrauch

Von AdWords – Missbrauch spricht man zum einen, wenn ein Mitbewerber absichtlich die Anzeigen eines anderen anklickt, um so dessen Budget in die Höhe zu treiben und ihn infolgedessen auf lange Sicht zu schädigen.
Zum anderen kann ein Unternehmen seine eigenen Links anklicken, um somit die Click – through – rate zu erhöhen. Die Folge davon wäre eine Steigerung und Stärkung des eigenen Qualitätsfaktors. Für beide Klickbetrugs - Varianten können so genannte Robots oder Click – Bots eingesetzt werden.
Schützen können Unternehmen sich selbst nicht vor Klickbetrug, allerdings hat Google es sich zur Aufgabe gemacht, dagegen vorzugehen. Mit Hilfe von zahlreichen Ressourcen wie speziellen Erkennungs – und Filtertechniken und einem extra für diese Angelegenheit zusammengestelltem Team will Google die Sicherheit der AdWords Nutzer garantieren.[7]

Quellen

[1] [4] [5] Netzwerkstatt, Medienagentur: Fragen zu Google AdWords, in:
http://www.die-netzwerkstatt.de/suchmaschinen/fragen_google-adwords.php,
zugegriffen am: 27.05.2010

[2] Heindl Internet AG: Google AdWords Glossar, in:
http://www.heindl.de/google-adwords.html,
zugegriffen am: 28.05.2010

[3] SEM – AdWords Lexikon: AdWords Lexikon, in:
http://adwords-lexikon.de/index.php/Hauptseite
zugegriffen am: 28.05.2010

[6] Dr. Web: Zulässigkeit von Google AdWords, in:
http://www.drweb.de/magazin/google-adwords/
zugegriffen am: 27.05.2010

[7] Google AdWords: AdWords Hilfe, in:
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=6114,
zugegriffen am: 01.06.2010

Autor: Sabrina Heit