Was ist eine Konversionsrate?

Die Conversion Rate (engl.) oder auch Konversionsrate (de.) ist als „Umwandlungsquote“ zwischen den normalen Besuchern einer Web-Site und den daraus entstehenden Käufern zu verstehen. Sie wird häufig zur Messung der Effektivität einer Website gemessen. Sie errechnet sich wie folgt:

Eine entscheidende Kennzahl zur Messung des Erfolgs einer Werbemaßnahme ist die Konversionsrate. Der große Vorteil des Internets ist, dass man mit Hilfe von Analyse-Tools, wie beispielsweise Google Analytics, genau feststellen kann, wie hoch die Konversionsrate einer Werbemaßnahme ist. Anders als bei gängigen Medien, wie Print (Anzeigen, Blow Ups etc.) oder Radio Spots kann man im Internet den „Erfolg“ bzw. die Rentabilität neuer Werbemaßnahmen genau messen.

Wie hoch muss meine Konversionsrate sein?

Statistischen Angaben zufolge ist eine Konversionsrate von 1-3 Prozent üblich. Die folgende Grafik, die Konversionspyramide, zeigt den Weg vom Besucher zum tatsächlichen Käufer inklusive der Prozentangaben.

Generell kann man keine optimale Konversionsrate pauschal für alle Web-Sites festlegen. Es hängt immer von der jeweiligen Kostenstruktur und Branche des jeweiligen Internetshops ab.

Das Ziel, die Konversionsrate zu steigern, darf nicht isoliert betrachtet werden. Eine Steigerung der Quote zwischen Besucher und Käufer muss nicht zwangläufig mit höheren Verkaufszahlen einhergehen. Es kann noch besser sein eine niedrigere Konversionsrate zu haben, wenn dafür mehr Käufer auf meiner Internetpräsenz für mehr Umsatz sorgen. Einfach ausgedrückt: Besser 150.000 Besucher, von denen 200 kaufen, als nur 1000 Besucher von denen 100 kaufen.

Welche Möglichkeiten gibt es, die Konversionsrate zu steigern?

Zunächst einmal muss eine gute „Findability“ gewährleistet sein: Nur wenn die Seite besucht wird, können auch Konversionen entstehen.

Als elementar ist die Festlegung des Shopnamen und der URL als Keyword zu nennen. Ferner sollte ständig nach neuen, speziellen Keywords gesucht werden. Keywords mit einer CTR (Click Through Rate) von unter 1 Prozent sollten gelöscht und gegebenenfalls durch Neue testweise ersetzt werden.

Zudem wird empfohlen, generische Keywords zu entfernen. Sie sind zum einen teurer - im Rahmen von Keyword Advertising - , zum anderen konvertieren sie häufig schlechter als spezifische(re) Suchausdrücke. (axodo.de) So ist die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs größer, wenn jemand nach einem Laptop der Marke XY sucht, als wenn er nur „Laptop“ eingibt.

Eine gute Usability auf allen Stufen der Konversionspyramide wird ebenso zu einer Steigerung der Konversionsrate führen. Nur wenn der Besucher einer Web-Site sein bestimmtes Ziel mit einer Leichtigkeit erreicht, wird er im Sinne des Unternehmens handeln: Er wird kaufen. Demnach ist die Effizienz bzw. die Konversionsrate der Web-Site maßgeblich von der Usability abhängig.

Adword-Links im Rahmen von Keyword Advertising sollten immer gezielt auf die jeweilige Landing-Page verweisen, damit dem Kunden die weitere Suche nach seinem gewünschten Produkt erspart bleibt. Diese Maßnahme kann als eine Art spezieller Online-Service für den suchenden, potentiellen Kunden angesehen werden.

Abschließend ist die zielgruppenspezifische Schaltung von Werbung in Communities zu nennen. Jedes Unternehmen, das seine Zielgruppe vorher definiert hat, weiß wo es Werbung zu schalten hat, damit möglichst viele und vor allem interessierte Kunden dergleichen folgen. Der speziell beworbene Kundenkreis wird mit Sicherheit eher zum Kauf bereit sein.

Als entscheidendes Prinzip zur Steigerung der Konversionsrate ist das sogenannte Relevanz-Prinzip zu nennen. Es trifft auf den ersten Schritt, der Suche, sowie auf jeden weiteren Schritt in der Konversionspyramide zu. Nur wenn das Ergebnis nach dem „Klick“, auch mit den Erwartungen des potentiellen Kunden, übereinstimmt, wird ein Kauf am ehesten getätigt. Es trägt somit maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei.

Quellen

• Axodo, in: http://www.axodo.de/kompetenzbibliothek/glossar/g/generischesuchausdruecke.html, zugegriffen am 20.11.2008
• Contados, in: http://contados.de/glossar.html, zugegriffen am 20.11.2008
• Hildebrandt, T. Prof. Dr.: Das Relevanz-Prinzip, in: http://www.vorlesungen.info/files/Das%20Relevanz-Prinzip.pdf, zugegriffen am 20.11.2008
• Hildebrandt, T. Prof. Dr.: Kampagnenoptimierung, in http://www.vorlesungen.info/Marketing-II, zugegriffen am 20.11.2008
• Schradi, B., in: http://www.symweb.de/glossar/konversionsrate__695.htm, zugegriffen am 20.11.2008
• SC-Networks, in: http://www.sc-networks.com/evalanche.cms/de/0/information_database/glossar_info.html#C, zugegriffen am 20.11.2008
• Wikipedia, in: http://de.wikipedia.org/wiki/Conversion_Rate, zugegriffen am 20.11.2008