Kundenbindung (de.) – Customer Loyalty (engl.)
Was ist Kundenbindung?
In der nachfragerbezogenen Sichtweise lässt sich Kundenbindung als Einstellung eines Abnehmers zu einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter definieren, die sich in der Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem Lieferanten niederschlägt.
Kundenbindung ist besonders wichtig, da die durchschnittlichen Kosten für die Akquisition neuer Kunden etwa fünfmal höher sind, als die Kosten zur Pflege von bereits gewonnenen Kunden. Der Ertragswert eines Kunden ist beim einmaligen Kauf verhältnismäßig gering, daher kann erst durch eine dauerhafte Geschäftsbeziehung das gesamte Ertragspotential eines Kunden genutzt werden (MEIER 2001). Das Ziel der Kundenbindung ist es also, aus Neukunden Stammkunden zu generieren um langfristig Erträge zu steigern.
Wie hat sich die Kundenbindung entwickelt?
Früher sahen viele Unternehmen es als ganz selbstverständlich an, dass sie immer Kundschaft hatten. Es gab für Kunden nur wenig alternative Anbieter und oft wuchsen die Märkte so schnell, dass sich Unternehmen kaum um ihre Kundschaft sorgen mussten.
Durch die heutige Vielfalt von Anbietern, die Zugänglichkeit nahezu aller Märkte, den zunehmenden Verdrängungswettbewerb und die verbesserte Informationsbeschaffung, besonders über das Internet, ist die Kundenbindung für Unternehmen sehr wichtig geworden (KOTLER 2007, S.59).
In den letzten Jahren ist das Internet immer mehr in den Fokus von Unternehmen und Verbrauchern geraten und bietet großes Potenzial um entweder Waren und Dienstleistungen anzubieten oder diese zu beschaffen.
Kundenbindung im E-Commerce?
Mit der zunehmenden Akzeptanz und Verbreitung von internetbasierten Technologien steigen auch die Geschäftspotenziale im Bereich des E-Commerce – dem elektronisch vermittelten Geschäftsverkehr zwischen Anbieter und Nachfrager. Obwohl sich immer mehr Nutzer mit dem Medium „Internet“ anfreunden, verbleibt trotzdem ein weitverbreitetes Misstrauen gegenüber dem Onlineshopping (KLIETMANN 2001, S176). Durchschnittlich können nur etwa 7% der Besucher eines Online-Shops als Kunde gewonnen werden (DACH 2001, S49f.). Die vom Kunden wahrgenommenen Unsicherheiten beruhen vor allem auf der mangelnden Vertrautheit im Umgang mit elektronischem Handel. Aus der Sicht des Kunden entstehen dabei zusätzlich Risiken der Kunden-Anbieterbeziehung, Risiken des Mediums und rechtliche Risiken. Für den Anbieter erschweren diese Unsicherheiten und Risiken die Kundenbindung im E-Commerce erheblich (KLIETMANN 2001, S.182).
Maßnahmen für erfolgreiche Kundenbindung im E-Commerce
Vertrauen dient bei Kaufentscheidungen, die der Kunde als risikoreich wahrnimmt, als Instrument der eigenen Unsicherheitsreduzierung und wird so zum notwendigen Ersatz für fehlende Informationen innerhalb der virtuellen Entscheidungssituation des Internet-Kaufs. Das Vertrauen im E-Commerce ist folglich eine notwendige Vorraussetzung, um die möglichen Unsicherheiten und Risiken zu minimieren (KLIETMANN 2001, S.177).
Durch die Kombination verschiedener Anreize und Maßnahmen kann das Vertrauen verstärkt und dadurch die Kundenbindung intensiviert werden. Die folgende Graphik zeigt grundlegende Maßnahmen, wodurch die Kundenzufriedenheit und das Vertrauen des Käufers gesteigert werden können:
Abb.: Kundenbindung im E-Commerce (ERFGEN 2008/ STOLPMANN 2008)
Je attraktiver das Produkt und die gegebenen Kaufumstände, desto größer ist das Vertrauen in den Anbieter und desto eher lässt sich ein Kunde zum Onlineshopping hinreißen. Darum spielen jegliche Anreize, wie kostenloser Versand oder Rabattaktionen, eine große Rolle für die Marketingstrategie. Je höher das Vertrauen und die Zufriedenheit des Kunden, desto einfacher ist es Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.
Quellenverzeichnis
Dach, C. (2001): Konsumenten gewinnen und binden im Internet, in: Global Company (Hrsg.): E-Business & M-Business, Köln.
Erfgen, C.: Erfolgreiche Umsetzung der Kundenbindung, in: http://www.ecc handel.de/erfolgreiche_umsetzung_der_kundenbindung.php, zugegriffen am 12.11.2008.
Klietmann, M. (2001): Kunden im E-Commerce, Düsseldorf.
Kotler, K., Keller, K., Bliemel, F., (2007): Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München.
Meier, S. (2001): Ziele und Methoden der Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme, in: http://www.hausarbeiten.de/faecher/vorschau/53049.html, zugegriffen am 11.11.2008.
Stolpmann, M.: Kundenbindung im eBusiness - Maßnahmen und Erfolgskontrolle, in: http://www.ecin.de/marketing/kundenbindung/, zugegriffen am 15.11.2008.