Marktforschung

Eines der wichtigsten Instrumente des Marketing, Controlling und des Vertriebes beschäftigt sich mit der zielgerechten Beschaffung von marktrelevanten Daten. In der Marktforschung wird unterschieden zwischen der Primär- und Sekundärmarkforschung, wie im folgenden Bild erkennbar. 

 

In Abbildung 1 ist die Marktforschung systematisch dargestellt. Der Weg von der Problemdefinition bis hin zur Auswertung und der nachfolgenden Informationsverwendung wird aufgezeigt. Die ausgewerteten Daten dienen dem jeweiligen Unternehmen, die richtigen Schritte zu unternehmen um Marktanteile aufzustocken und um die Kundenbindung zu verstärken. Hierbei ist es möglich Informationen entweder primär oder sekundär zu erheben. Im Folgenden wird die Primärforschung sowie die Sekundärforschung näher erläutert:  

Die Primärforschung oder auch „field research“ genannt, beschäftigt sich mit den wissenschaftlichen Ergebnissen, die aus der erstmaligen und direkten Untersuchung empirischer Daten gewonnen wurden. Aufgrund des enormen Aufwandes, kann diese meist nur von größeren Unternehmen realisiert werden. Heutzutage werden vermehrt Marktforschungsinstitute damit beauftragt, eine Umfrage zu erheben und Aussagen über den gegenwärtigen und prognostizierten Markt abzugeben. Primärforschung wird sowohl von Prof. Dr. Manfred Hüttner, als auch von Dipl.-Ök. Ulf Schwarting in Grundzüge der Marktforschung, wie folgt definiert:

„Das Material wird eigens für den Zweck der Untersuchung erhoben.“ (HÜTTNER & SCHWARTIN 1997, S. 537) 

Dabei kann zwischen Beobachtung, Experiment, Panel und der Befragung unterschieden werden. Es werden repräsentative Marktanalysen zu einem Thema durchgeführt, um die Stimmung, sowie die Tendenz beobachtet. Um eine repräsentative und objektive Erhebung zu erreichen, ist es von enormer Bedeutung, eine Befragung an mehreren unterschiedlichen Orten in einem größtmöglichen Umfang vor zu nehmen und die Probanden nach dem Zufallsprinzip auszuwählen. Indikatoren, die bei der Befragung festzulegen sind, sind Adressatenkreis, Standardisierungsgrad und die Zahl der Untersuchungsthemen. Außerdem muss entschieden werden, ob die Befragung zum Beispiel mündlich, schriftlich, telefonisch oder computergestützt durchgeführt wird. In Zukunft ist eine immer wichtiger werdende Erhebungsart, die Online-Befragung mit verschiedenen statistischen Verfahren, wie zum Beispiel  die hierfür speziell geeignete Software SPSS oder SAS, können quantitative Daten analysiert werden. Partiell ist dies auch über Microsoft Excel möglich. Jede der einzelnen Erhebungsarten hat diverse Vor- und Nachteile.

 Vor- und Nachteile der primären Marktforschung

Ein Vorteil der mündlichen Befragung ist die hohe Antwortquote, wogegen ein Nachteil eindeutig im Interviewereinfluss liegt. Ein bedeutender Vorteil der schriftlichen Befragung liegt im niedrigen Interviewereinfluss. Nachteilig hingegen wirkt sich der hohe Zeitaufwand für die Befragung aus. Des Weiteren ist es besonders wichtig eine intensive Vorbereitung durchzuführen. Hierbei ist es ausschlaggebend, sowohl auf die Art der Befragung zu achten, als auch auf die jeweilige Fragestellung, um auf eine objektive Wahrheit zu stoßen und eine Gefahr der Beeinflussung zu vermeiden. Eine Markforschung muss eine angemessene Faktenbasis liefern, um vernünftige Rückschlüsse zuzulassen, aber sie darf keine Rückschlüsse vorgeben. 

Die Sekundärforschung, auch „Desk Research“ genannt, beschreibt die Sammlung von bereits existierenden Informationen. Die Daten aus externen oder internen Quellen werden für die eigene spezifische Fragestellung zusammengetragen und analysiert. Beispiele hierfür sind Datenerhebungen aus Studien, amtlichen Statistiken, Fachzeitschriften und unternehmensinternen Informationen.  

Vor- und Nachteile der sekundären Marktforschung 

Eine leichter und schneller Erwerb der Daten, sowie eine kostengünstige Beschaffung sprechen für die Sekundärforschung. Ein wesentlicher Nachteil dagegen sind die oftmals großen und komplexen Datenmengen mit fehlender Aktualität. Zu dem können sich in Sekundärdaten Fehler verbergen und das Ergebnis verfälschen.

Quellen: 

Ellet, W.: Das Fallstudien-Handbuch, Der Harvard Business School Press, Business Cases entwickeln und erfolgreich auswerten, Bern 2008.

Wikipedia.de: Marktforschung, in: http://de.wikipedia.org/wiki/Marktforschung, zugegriffen am 14.11.2008.