Permission Marketing (engl.) " Erlaubnismarketing (de.)

Unter Permission Marketing versteht man Marketing-Maßnahmen, die auf der Zustimmung des Beworbenen basieren. Der Begriff wird heute als Synonym für E-Mail-Marketing verwendet.

Mit interaktiven Kommunikationstechnologien " vorwiegend per E-Mail " werden Nachrichten, Angebote sowie Informationen versandt. Das Ziel des Permission Marketing ist es, eine nachhaltige, auf Vertrauen basierende, Kundenbeziehung aufzubauen. Im Einverständnis mit dem Empfänger wird Wissen über diesen gesammelt, um damit zukünftige Angebote personalisieren zu können.

Die Zustimmung des Kunden generiert der Werbende, indem sich ein Interessent beispielsweise für einen Newsletter einträgt. Ferner über Listen, die man auf Messen und Events auslegt oder per Outbound über ein Call Center, das die Erlaubnis per Telefon erfragt. Direktmarketing-Kampagnen und die Generierung über einen abgeschlossenen Vertrag, der die Einverständniserklärung für weitere Werbung oder Informationen beinhaltet, sind darüber hinaus als die gängigsten Methoden anzusehen.

Mit der Zustimmung wird der Interessent in eine Verteilerliste aufgenommen und erhält automatisch Werbung (Opt-in Verfahren). Die Erlaubnis dazu muss vom Empfänger jederzeit widerrufbar sein, wodurch der Kunde jederzeit die Möglichkeit hat, sich aus dieser Verteilerliste wieder austragen zu lassen (Opt-Out Verfahren). Rechtlich gesehen ist der Werbende verpflichtet die Werbung in diesem Fall einzustellen. Das Permission Marketing fungiert also auf Basis der ausdrücklichen Zustimmung seitens eines Empfängers. Unerlaubte Werbe-E-Mails können Abmahnungen und Anzeigen nach sich ziehen. Eine gute Lösung stellen so genannte Inhouse Listen dar: eine unternehmensinterne, eigene E-Mail-Adress-Bestands-Liste. Die Herkunft der Adressen ist hier als bekannt anzusehen.

Das Permission Marketing dient primär der Kundenbindung und "reaktivierung über Individualität und Interaktivität in der Kommunikation zwischen Kunden, Interessenten und Online-Anbietern. Die Werbewirkung wird als qualitativ wertvoller angesehen im Vergleich zu Print- oder Hörfunkmedien mit ihrer Eindimensionalität des Stimulus (Reiz-Reaktions-Modell). Ein Targeting (zielgenaues Werben) ohne hohe Streuverluste erlaubt eine individuellere Kundenansprache, wodurch mit einer höheren Relevanz der Werbebotschaft bei der Zielgruppe gerechnet werden kann.

Permission Marketing basiert nach der Theorie von Seth Godin auf drei grundlegenden Eigenschaften von Werbung:

• Die Botschaften müssen für die Kunden erwartet, persönlich und relevant sein.
• Die Kommunikationsaktivitäten des Online-Anbieters beginnen erst mit der Erlaubnis der Kunden zur Interaktion.
• Die Kunden treten dabei freiwillig, aus eigener Intention mit dem Online-Anbieter in Kontakt - häufig auf Grundlage eines persönlichen Anreizes, der vom Online-Anbieter vermittelt oder versprochen wird. Erst dann wird das Marketing von den Kunden als Service und nicht als Werbung wahrgenommen.

"Wenn Sie die Frequenz, mit der Ihre Werbung erscheint, um 100 % steigern, dann können Sie normalerweise deren Effektivität um 400 % steigern."

Frequenz ist nach Godin wichtiger als Reichweite anzusehen, da es besser ist 25 Personen viermal als 100 Personen einmal anzusprechen. Sie dient daher dem Aufbau von Vertrauen innerhalb einer Kundenbeziehung. Die Beziehung basiert hier klar auf der Bedürfnisbefriedigung des Kunden. Die Relevanz der Werbebotschaften setzt dabei die genaue Identifikation der Interessen der Kunden voraus, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken und deren Bedürfnisse zufrieden stellend zu bedienen.

Das Ergebnis ist eine langfristige Kundenbindung.

Fazit:

"Wer in seriösen Kreisen von E-Mail-Marketing spricht, meint üblicherweise Permission Marketing: auf Erlaubnis des Empfängers basierende Mitteilung von Botschaften, in diesem Falle per E-Mail. Im Umkehrschluss kann man auch sagen: Nur auf Erlaubnis basierendes E-Mail-Marketing ist seriöses E-Mail-Marketing."

Quellen:

Godin, S.: Permission Marketing - Kunden wollen wählen können, München (Finanz-Buch) 2001.

http://de.wikipedia.org/wiki/Permission_Marketing, zugegriffen am 21. März 2007.

Schwarz, T.: Leitfaden Permission Marketing, Werbung die ankommt, Waghäusel (Absolit Dr. Schwarz Consulting) 2005.

Autor: Josianne Julia Krahe