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Zusammenfassung

Ein Web-Business ist am Ende nur erfolgreich in Relation zu den Zielen und Randbedingungen des Webshops bzw. des Unternehmens. Die gängige Zieldefinition in der Ökonomie ist die Gewinnmaximierung. Dieses Ziel ist trivial und zu allgemein formuliert, als das man daraus Strategien und Aktionen für das Web-Business ableiten kann. Wie soll daraus die Usability eines Webshops, der Optimierungsaufwand für die Suchmaschinen oder die Kalkulation der Klickkosten abgleitet werden? Man sucht nach einem Aktionsplan, der maximale Ergebnisse im Web-Business erbringt. Dazu muss man für die Steuerung des Web-Business das allgemeine Ziel der Gewinnmaximierung operationalisieren.

In der allgemeinen Form wird der Gewinn als die Differenz von Ertrag und Kosten berechnet. Man braucht für die Stufe des Marketings nicht näher auf die verschiedenen Gewinndefinitionen einzugehen, sondern kann sich auf den Rohertrag beziehen. Der Rohertrag verbleibt, wenn man vom Bestellumsatz die Kosten der Produktion oder des Einkaufs abzieht. Der Ertrag und die fixen und variablen Kosten liefern erste Anhaltspunkte auf die disaggregierten Kontrollgrößen.

In der betrieblichen Praxis sind unter zeitlichen und finanziellen Restriktionen aus allen Möglichkeiten die effizienten zu wählen. Da konkurriert der Aufwand für den Kauf von Besuchern mit dem zur Verbesserung der Web-Präsenz, des Risikomanagements oder der Kundenbindung. Ein ganzheitliches Controlling erstellt einen quantifizierten Bezugsrahmen zur Erfolgskontrolle und –steuerung.