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Zusammenfassung der Optimierungen im Web-Business

 

Die Optimierung wird für die praktische Arbeit im Web-Business als die Nutzung von Möglichkeiten definiert die sich innerhalb der Rahmenbedingungen des neuen Mediums eröffnen. Die Konversionspyramide übernimmt wesentliche Aufgaben zur Quantifizierung der Strategien. Sie hilft die Besucher auf dem weiteren Weg durch die Präsenz in einem einheitlichen Schema zu erfassen. Allein mit den Mengengrößen lässt sich ein erster Vergleich der Effizienz ziehen, der bereits eine Reihenfolge der verschiedenen Kanäle zulässt. Die Möglichkeiten zur Besuchergewinnung werden nach den Grenzproduktivitäten gruppiert, hier interpretiert als die Veränderung der Konversionsrate.

Die Verbesserungen der Kontrollgrößen führen auf spiraligem Weg zur Nutzung der Potenziale im Web-Business. Nach Vorgabe der Zielwerte finden sich bei den Struktureffekten neue Aktionsräume für die Optimierung. Bereits auf der Mengenebene lassen sich im Einzelnen die verschiedenen Besucherquellen nach den Konversionsraten selektieren. So wird mit einfachen Auswertungen aus dem Controlling bereits eine partielle Verbesserung erzielt bei den gesponserten Links oder Anzeigen, der kostenlose Listung in den Suchmaschinen und Verzeichnissen, dem Aufbau einer Community und der Nutzung der Netzeffekte, der Präsentation der eigenen Angebote auf Portalen oder in fremden Communitys.

Die Verbesserung der Usability schließt sich an die Optimierung der Aktionen zur Besuchergewinnung an. Es bedarf keiner Frage, dass die Verbesserung der Konversionsrate vom ersten Besuch bis zur Zielaktion die Effizienz erhöht. Im Web-Business müssen die Abbrüche vom ersten Kontakt bis zur Zielaktion minimiert werden. In dem dynamischen Prozess der Verbesserungen gibt die Grenzwertanalyse Auskunft über die Änderungen der Effizienz von einer Drehung auf der Spirale zur nächsten. Die Kunst der Optimierung besteht in der Verteilung der Ressourcen auf die Erhöhung der Impressionen und Klickraten (Findability) und der Vereinfachung der Wege zur Zielaktion (Usability). Die Mengendaten auf den Konversionsebenen gehen als Nenner in die Berechnung der jeweiligen variablen Kosten ein.

Der Zähler summiert die unterschiedlichen Kostenarten und ist damit ein wesentlicher Bestimmungsfaktor auf dem Weg zur Kostenminimierung. Oftmals gilt es, eine Entscheidung zwischen der eigenen Durchführung einer Aufgabe oder dem Zukauf (outsourcing) zu treffen. Die Voraussetzung für eine Beurteilung ist die Erfassung aller Kosten in einem Controllingschema, wie es im vorherigen Kapitel aufgestellt wurde. Die Kostenaspekte sind eine wichtige Größe in der Berechnung der Konversionskosten, aber die Anzahl der Konversionen ist ebenso bedeutend. Die Qualität in Service und Kundenbetreuung wirkt auf die Besucherzahl und die Konversionsrate zurück. Die letzte Konversionsebene zum Stammkunden beeinflusst die gesamte Kosten- und Ertragsstruktur. Der bekannte Kunde mit guter Bonität verursacht erheblich geringere Kosten als der unbekannte Besucher, der erstmalig in eine Geschäftsbeziehung eintritt. Und so wird der Bestandseffekt zu einer dominanten Einflussgröße für den Erfolg.

Die Gewinnmaximierung bringt neue Aspekte hinzu, denn sie sucht nach neuen Ertragsquellen zu dem bestehenden Business. CRM wurde als Beispiel für den Bestandseffekt schon erwähnt. Zusätzlich gibt es die anderen Struktureffekte, die speziell im Web-Business neue Wachstumspotenziale eröffnen. Im Verbund mit anderen Anbietern wird die Zielgruppe besser adressiert und gebunden (Verbundeffekt). In der etablierten Kundenstruktur lassen sich weitere Produkte oder Dienste anbieten, die neue Erträge in den bestehenden Strukturen heben. Mit dem Netzeffekt wird die bestehende Infrastruktur besser ausgeschöpft und mit geringeren spezifischen Kosten steigen die Grenzgewinne.

Das Web-Business eröffnet neue Potenziale in der virtuellen Ökonomie auf bisher unbekannten Märkten mit neu entstehenden virtuellen Gütern. Diese Vielfalt ist schwer überschaubar und die Optimierungshinweise für Werbung, Suchmaschinen, Kostenminimierungen und neue Gewinnmöglichkeiten die in diesem Kapitel angesprochen wurden, fördern die Unsicherheit, welche Maßnahmen denn in den jetzigen Rahmenbedingungen zu favorisieren sind. In dem dynamischen Umfeld ist es sogar noch wichtiger, die zukünftigen Aktivitäten zu planen und damit die eigene Zukunft aktiv zu gestalten, als nur in dem aktuellen Datenkranz zu optimieren.

In diesem vielfältigen Möglichkeitsraum verschaffen Strategien eine Orientierung und strukturieren die Aktivitäten. Die Wachstumsspirale ist ein Muster zur Verbesserung der Ergebnisse über die spiralige Annäherung an Kontrollgrößen. In der Kombination von kreativ eingesetztem Wissen und dem Controlling im Web-Business liegt der Schlüssel zur erfolgreichen Nutzung der Potenziale. Die Janus-Strategie zeigt, wie Synergien zusammengeführt werden. Mit der Vereinigung von Aktionsräumen wird die Verbesserung der Ergebnisse in zwei Ergebnisfeldern gefördert. Die erprobten Strategien reduzieren die Komplexität in den Potenzialräumen der virtuellen Ökonomie und stärken den Erfolg im Web-Business.