Push-Marketing

1) Begrifflichkeit

Push-Marketing (engl.), "Druck-Marketing" (dt.), auch Push Kommunikation

Das englische Verb "to push" kann mit "drücken" oder "stoßen", das Nomen "push" mit "Druck" oder "Anstoß" übersetzt werden.

2) Die Push-Strategie im Marketing

Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Marketingansätze: das Push- und das Pull-Marketing.

Beim Push-Marketing konzentriert sich der Produzent jeweils auf die nächste Handelsstufe, den Absatzmittler. Der Hersteller des Produktes richtet sämtliche Kommunikationsmaßnahmen nicht auf den Endkunden, sondern zum Beispiel auf den Großhandel aus.

Das Ziel hierbei ist es, eine möglichst große Menge an den Großhändler abzusetzen und ihn durch bestimmte Anreize dazu zu bewegen, den Verkauf des Produktes eigenständig zu fördern. Der durch die hohe Abnahmemenge für den Großhändler entstehende Lagerdruck wird ihn dazu veranlassen, seine Maßnahmen ebenfalls auf die nachgelagerte Wirtschaftsstufe zu konzentrieren.
Mit ähnlichen Aktionen wird er versuchen seinen Lagerbestand an den Einzelhandel zu veräußern. Der Einzelhändler wiederum wird ebenso die erworbenen Produkte an den Endkunden verkaufen wollen.

Das jeweilige Produkt wird demnach durch das Distributionssystem "gedrückt", wobei der "Druck" immer auf der direkt nachgelagerten Handelsstufe liegt.

Grafik: eigene Darstellung

3) Das Push-Marketing im eBusiness

Eine besondere Bedeutung hat der Begriff Push Marketing jedoch im Bezug auf das Internet.

Wie jedes andere Medium kann auch das Internet einen Push- oder einen Pull-Charakter aufweisen. Während Fernsehen und Radio eindeutig Push-Medien darstellen, da der Informationsfluss vom Sender in Richtung Empfänger erfolgt, ist das Internet eher ein Pull-Medium. In der Regel wird der gewünschte Content nämlich durch den User ausgewählt beziehungsweise angefragt. Der User gibt hierzu entweder eine URL ein oder klickt auf die für ihn interessanten Links.

Doch auch im Internet gibt es verschiedene Push-Ansätze:
Zu den Instrumenten gehören hierbei unter anderem Spam-Mails, Bannerwerbung und Newsletter. Der Informationsfluss wird hierbei vom Sender gesteuert. Der User kann sich in der Regel diesen Werbemaßnahmen nicht entziehen und muss auch nicht aktiv werden. Der Konsument wird auf das Produkt, zum Beispiel den blinkenden Werbebanner, "gestoßen".

Der Newsletter stellt jedoch eine Besonderheit dar, da er meist nur mit Zustimmung des Empfängers verschickt werden darf. Der Rezipient muss ihn also abonnieren. Daraufhin werden ihm Werbebotschaften und aufbereitete Informationen in regelmäßigen Zeitabständen oder bei besonderen Ereignissen automatisch zugestellt (vgl. Permission-Marketing)

Wenn die Werbeaktion im Internet nach dem Push-Prinzip erfolgt, geht diese vom Werbetreibenden, dem Anbieter aus. Der Kunde, in diesem Fall der User, wird entweder gefragt (Newsletter) oder ungefragt (Spam & Bannerwerbung) mit bestimmten Informationen eingedeckt.

4) Wann sollte man eine Push-Strategie im Internet wählen?

Das Push-Marketing im Kommunikationskanal Internet ist dann zu empfehlen, wenn man einen neuen Weblog betreibt oder ein neues Produkt anbietet. In diesem Fall muss die Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam gemacht werden, da es neu und somit für die meisten auch noch unbekannt ist.

Man sollte jedoch darauf achten, dass die Zustellung mit Genehmigung des Empfängers erfolgt, da Spam-Mails in der Regel unbeliebt und somit auch kontraproduktiv sind.

Abonniert der User jedoch einen Newsletter so kann man die bekannten Kundenpräferenzen bezüglich der Informationsversorgung gezielt einsetzen. In diesem Fall spricht man dann von einem so genannten "customized push", ein auf den jeweiligen Kunden zugeschnittenes Push-Prinzip.

Ziel des Ganzen ist es, den Kunden zum Kauf des Produktes zu bewegen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Das Push-Marketing stellt somit auch ein Instrument des Customer-Relationship-Managements dar.

Quellen:

Meier, A; Stormer, H.: eBusiness & eCommerce - Management der digitalen Wertschöpfungskette; 2005; Heidelberg

http://www.doshdosh.com/push-marketing-vs-pull-marketing/ (zugegriffen am 25.01.2009)

http://de.wikipedia.org/wiki/Push-Medien (zugegriffen am 25.01.2009)

http://www.e-publishing.de/strategie/marketinginstrument/marketing_push_pull.html (zugegriffen am 25.01.2009)

http://www.foerderland.de/2095.0.html (zugegriffen am 25.01.2009)

http://www.vorlesungen.info/ (zugegriffen am 25.01.2009)