Social Network (engl.); das soziale Netzwerk (de.)

Der Begriff Social Network bezeichnet das Beziehungsgeflecht zwischen den Personen und Gruppen einer virtuellen Gemeinschaft, die zur Unterstützung der Interaktionen der Beteiligten innerhalb des Netzwerkes dient.

Als virtuelle Gemeinschaft (engl. Virtual Community) versteht man einen Treffpunkt im Internet, an dem die Teilnehmer Informationen und Meinungen austauschen können. Die Mitglieder teilen innerhalb dieser Gemeinschaft ein gemeinsames Interesse.

Soziale Netzwerke werden mithilfe von „sozialen Softwares“ (engl. Social Networking Software) erstellt, die dazu dienen, die Gemeinschaften aufzubauen und zu pflegen.

Das soziale Netzwerk wird technisch von Web 2.0- Anwendungen unterstützt. Die vom Betreiber des Netzwerkes zur Verfügung gestellte Plattform ermöglicht es dem Webnutzer, ein individuelles Profil zu erstellen. Der Teilnehmer definiert sich über dieses Profil. Es beinhaltet zum Beispiel persönliche Daten, Interessen und Vorlieben und ist für andere Teilnehmer zugänglich. Der Inhalt dieser Seiten, auch User Generated Content (USC) genannt, darf von anderen Nutzern kommentiert werden. Zudem können die Mitglieder untereinander Freundschaften schließen, Nachrichten verschicken, Gästebucheinträge und Fotoalben erstellen oder über spezielle Themengebiete diskutieren.

Bekanntschaftsnetzwerke

Die häufigste Form der virtuellen Vernetzung ist das Bekanntschaftsnetzwerk. Die Beteiligten verbindet das gemeinsame Interesse, alte Bekanntschaften zu pflegen oder neue Freundschaften zu schließen. Die Teilnehmer können über verschiedene Anwendungen interagieren und miteinander kommunizieren. Der Webnutzer kann sich vor unerlaubtem Zugriff auf seine Daten schützen, indem er sie nur eingeschränkt zugänglich macht. Erst durch die Bestätigung einer sogenannten "Freundschaftsanfrage" kann Anderen ein vollständiger Zugriff gewährt werden.

Die Websites der Bekanntschaftsnetzwerke haben weltweit die höchste Klickrate. Die beliebtesten Seiten sind MySpace mit dem Schwerpunkt Musik und Facebook mit dem Schwerpunkt Fotos und Vernetzungen. In Deutschland werden SchülerVZ und StudiVZ am häufigsten aufgerufen. Im Dezember 2008 erhielt SchülerVZ etwa 4,8 Milliarden, StudiVZ erreichte in diesem Monat ca. 3,8 Milliarden Seitenaufrufe.

Weitere Formen sozialer Netzwerke

Soziale Netzwerke lassen sich nicht nur nach ihren Diensten und Anwendungen, sondern auch über ihre Finanzierung differenzieren. Unterschiedliche Formen sind:

• Rechtlich selbstständige, finanziell unabhängige, durch Mitgliedsbeiträge finanzierte Internetportale
• Rechtlich selbstständige, finanziell unabhängige, durch Werbung und Verkauf der Produkte von mehreren Anbietern finanzierte Internet-Portale
• Rechtlich selbstständige, durch Sponsoring eines oder mehrer Unternehmen finanzierte Internet-Portale
• Das soziale Netzwerk als Teil eines Unternehmensportals

Übertragung in andere Fachbereiche

Der Begriff Social Network findet auch in anderen Bereichen Anwendung:

Soziologie:       Als Abbildung sozialer Interaktionsgeflechte

Wirtschaft:      Als Form der Strukturierung von Organisationen, mit dem Zweck, sich durch den Verbund einen Vorteil zu verschaffen

Wissenschaft:  Als Bezeichnung für ein System (Systemtheorie)

Entwicklung der Internetportale

Mitte der 1990er Jahre entstanden die ersten sozialen Netzwerke, die über reine Webforen und Chats hinausgingen. 1997 wurde die Website „SixDegrees.com“ bekannt und erlaubte es als erste Plattform sowohl Userprofile als auch Freundeslisten zu erstellen und zu verwalten. Die Website scheiterte im Jahre 2000 daran, dass nur wenige Menschen das Internet zum Zwecke der Interaktion nutzten. So war es für Mitglieder schwierig, weitere Freunde und Bekannte über die Plattform wiederzufinden. 2002 lancierte dann die erfolgreiche Datingplattform „Friendster“, mit dem Konzept, Partner im weiteren Freundeskreis zu finden, indem sie bestehende soziale Netzwerke nutzte. Ein Jahr später, 2003, entstanden mehrere Bekanntheitsnetzwerke, die sich dieses Konzeptes bedienten. Die bekanntesten davon sind „MySpace“ und „Facebook“. Die Internet-Portale unterschieden sich größtenteils nur in der Ansprache der Zielgruppen. Seit dem Boom im Jahr 2003 sind soziale Netzwerke ein wichtiger Bestandteil des Internets (Vergleiche Abbildung 1).

Abb. 1: Entstehung der Social Network Sites (Vgl. D. Boyd)

Nutzen sozialer Netzwerke

Soziale Netzwerke haben nicht nur einen sozialen, sondern auch einen wirtschaftlichen Nutzen. Sie dienen dem Betreiber zur Verbesserung der Kommunikation und Kooperation mit Kunden oder Marktteilnehmern, mit dem Ziel, diese an das Unternehmen zu binden. Der Betreiber des Netzwerkes gibt seinen Geschäftspartnern die Möglichkeit sich in virtuellen Gemeinschaften zu organisieren. In einem virtuellen Arbeitsraum (engl. Virtual Workplace) können zum Beispiel Arbeitsunterlagen gespeichert oder Terminpläne hinterlegt werden.

Ein weiterer Nutzen ist die größere Reichweite des Marketings (engl. Social Media Marketing). Das Werben auf einer bekannten Plattform ermöglicht es eine viel größere Zielgruppe anzusprechen. Die Website des Unternehmens kann in diesen Netzwerken verlinkt und promoted werden, beispielsweise durch Fanpages oder Blogs. Auf diese Weise ist eine Steigerung des Bekanntheitsgrades und somit des Umsatzes möglich.

Abb. 2: Steigerung der Bekanntheit durch Social Media Marketing (Quelle: DesignDamage) 

Bedeutung für den E-Commerce

Die Funktion des sozialen Netzwerkes spielt im E-Commerce eine große Rolle. Sie wird genutzt, um Mitgliedern, d.h. Konsumenten, den Informationsaustausch über Produkte und Dienstleistungen sowie die Formulierung von Kritik und Verbesserungswünschen zu ermöglichen. Die Auswertung der Einträge lässt Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Kunden ziehen. Die virtuellen Gemeinschaften sind damit wichtige Instrumente für die Marktforschung eines Unternehmens.

Konsumenten können gezielt über soziale Netzwerke angesprochen werden. In den virtuellen Gemeinschaften diskutieren interessierte User über die Vor- und Nachteile der Produkte / Dienstleistungen. Damit können sie potenzielle Käufer beeinflussen. Das Grundvertrauen der Teilnehmer untereinander ist groß, da sich die Mitglieder mit ihrer Gruppe identifizieren. Dies wirkt sich direkt auf die Kaufentscheidung aus. Vor allem jüngere Menschen orientieren sich stark an der eigenen Gruppe. Mithilfe eines Analyseverfahrens (engl. Social Analysis) kann das Unternehmen Bewertungen zum Produkt in den Netzwerken kontrollieren und mitgestalten. Sobald sich ein Produkt in einem Netzwerk etabliert hat, wird es für Konkurrenzprodukte deutlich schwieriger, dort eigene Produkte einzuführen. Damit können soziale Netzwerke über den langfristigen Unternehmenserfolg entscheiden.

Social Networks stellen somit einen wichtigen Bestandteil der Kundenpflege im E-Commerce dar.

Der Fall Facebook

Anfang des Jahres 2010 machte Facebook Schlagzeilen, weil die Plattform private Daten aus den Telefonbüchern der Handys der Mitglieder in ihrer Datenbank speicherte. Sobald der Nutzer über eine Anwendung die Emailadressen oder Nummern seiner Freunde von der Plattform auf sein Handy übertragen wollte, musste er einer Erklärung einwilligen. Diese beinhaltet, dass bei Aktivierung der Funktion alle Kontakte aus dem Handy-Telefonbuch gespeichert werden und den Datenschutzrichtlinien Facebook's unterliegen, auch wenn die Personen keine Mitglieder sind. Zudem werden die Daten dauerhaft gespeichert, und können weder vom Besitzer des Telefonbuches, noch von der betroffenen Person selbst gelöscht werden. Auf diese Weise will Facebook Kontakt-Netzwerke analysieren. Dies ist jedoch hinsichtlich des Datenschutzgesetzes unzulässig. Eine Nutzergerechte Anpassung dieser Regelung wurde bislang nicht vereinbart.

Nachteile

Damit stellen soziale Netzwerke vor allem für die Privatsphäre der Teilnehmer ein Risiko dar. Das Veröffentlichen von privaten Daten und Bildern auf den Plattformen kann negative Auswirkungen haben. Der Missbrauch des Datenschutzes ist eines der größten Risiken. Der Webnutzer kann sich nicht sicher sein, dass seine Daten nicht an Unternehmen weitergegeben oder verkauft werden. Auch im beruflichen Alltag ist diese Thematik relevant. Die Plattformen bieten Unternehmern die Möglichkeit, sich umfassend über einen Bewerber oder Mitarbeiter zu informieren.  Doch auch innerhalb des sozialen Netzwerkes bestehen potenzielle Gefahren. In der virtuellen Gemeinschaft kann Personen unbewusst oder sogar mutwillig geschadet werden, indem bösartige Kommentare oder intime Fotos ins Netz gestellt werden. Zudem ist es möglich, sich im Namen einer anderen Person im Netz anzumelden ("Fake-Profile" erstellen) und dort zu interagieren. So können Mitglieder schnell Opfer von Cyber-Mobbing oder von Pädophilen und Sexualstraftätern werden.

Auch für Unternehmen gibt es Nachteile. Durch den Informationsaustausch über Produkte und Dienstleistungen können kritische Meinungen schnell verbreitet werden. Diese können das Image eines Unternehmens belasten und andere Nutzer in ihrer Kaufentscheidung negativ beeinflussen. Die Teilnehmer tauschen sich größtenteils nur über Produktfehler aus. Geringe Mängel können damit ein großes Gewicht erhalten und die positiven Seiten des Produktes in den Schatten stellen. Da sich negative Kritik schneller verbreitet als positive, kann dies dem Unternehmen unter Umständen erheblich schaden.

Somit stellen soziale Netzwerke oftmals ein Geschäftsrisiko dar, so dass der Erfolg eines Unternehmens wesentlich von seiner Serviceleistung im Bereich E-Commerce abhängt.

Quellen

Boyd, D.: Social Network Sites, in: http://www.danah.org/papers/JCMCIntro.pdf, zugegriffen am 21.05.2010

Datacom Buchverlag GmbH: Social Network, in:  http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Soziales-Netwerk-social-network.html, zugegriffen am 20.05.2010

Hansen, H., Neumann, G.: Wirtschaftsinformatik 1, Grundlagen und Anwendungen, Lucius&Lucius, 10. Auflage, Stuttgart

Kälin, B.: Einsatz von Social Network Sites für die Kommunikation zwischen Patienten im 2.0, Grin-Verlag, 1. Auflage, 2008

Kuphal, A.: Soziale Netzwerke und ihre Vor- und Nachteile, Grin-Verlag, 1. Auflage, 2009

Meisen, M.: Networking 2.0, Untersuchung der Rolle sozialer Netzwerke für die Personalbeschaffung, Grin-Verlag, 1. Auflage, 2009

Online Marketing Deutschland: Word of Mouth Marketing, in: http://www.online-marketing-deutschland.de/social-media-marketing/word-of-mouth-marketing-soziale-netzwerke-und-deren-entstehung/, zugegriffen am 26.05.2010

Spiegel Online GmbH: Wie Facebook private Telefonbücher abgreift, in: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,697733,00.html, zugegriffen am 01.06.2010

Weinberg, T.: Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co, O'Reilly Verlag, 1. Auflage, 2010