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Eye Tracking (engl.) - Blickbewegungsregistrierung (dt.)

 

Der Begriff Eye Tracking beschreibt eine psychophysische Methode, bei der mit Hilfe von technischen Geräten die Augen- beziehungsweise Blickbewegungen von Probanten visualisiert und analysiert werden können.

 

 

Blickverhalten des Menschen

Das menschliche Blickverhalten kann durch zwei Parameter bestimmt werden. Zum einen durch die Fixation und zum anderen durch die Sakkaden[1].

Die Fixation beschreibt die visuelle Fokussierung eines Objekts, des sogenannten Fixationspunkt. Die Informationsaufnahme, sowie deren Verarbeitung, findet während der Fixation statt. Der Sprung von einer Fixation zur nächsten wird als Sakkadensprung bezeichnet. Während dieser sehr schnellen und ruckartigen Augenbewegung nimmt der Mensch keinerlei optische Informationen wahr. Diese Unterbrechung der Wahrnehmung wird allerdings nicht registriert, der Übergang von einem Fixationspunkt zum nächsten wird als fließend wahrgenommen[2]. Die aufgenommenen Informationen können während des Sakkadensprungs weiter verarbeitet werden. Die Dauer der Fixation und die Geschwindigkeit des Sakkadensprungs sind individuell verschieden und ist vor allem von der Komplexität und dem Interesse an dem Wahrgenommenen, sowie von biologischen Faktoren wie Alter oder Geschlecht der Probanten, abhängig.

 

 

Methoden des Eye Tracking

Bereits im Jahre 1599 beschäftigte sich André Du Laurens[3] mit der Augenbewegung des Menschen. Beruhte die Analyse der Blickbewegung damals noch auf der reinen Beobachtung, so stehen heute zahlreiche technische Hilfsmittel zur Verfügung. Diese Geräte werden auch als Eyetracker bezeichnet.

Beispielhaft soll hier die Cornea-Reflex-Methode als aktuellste Eye Tracking Technologie dargestellt werden. 

Bei dieser Technologie kann man zwischen einem mobilen System und einem externen oder auch On-Desk System unterscheiden.

  • Das mobile System wird direkt am Kopf des Probanten befestigt (Head-Mounted Systeme). Der Vorteil dieses Systems liegt in der Mobilität, der Nachteil ist die offensichtliche Testsituation und die teilweise eingeschränkte Sicht.
  • Das externe System wird hauptsächlich in der Website- und Softwareanalyse eingesetzt. Dabei ist das System in dem Ausgabemonitor integriert oder befindet sich direkt darunter (Remote System), was eine berührungslose Blickbewegungsaufzeichnung ermöglicht sowie ein natürliches Testumfeld schafft (siehe Abb.1).

 

 

Abb. 1: One-Desk Remote System

                  Abb. 1: One-Desk Remote System (rote Linie: Infrarotstrahl;                                                                       grüne Linie: Blickrichtung/-bewegung) 

 

Bei der Durchführung der Cornea-Reflex-Methode wird das Auge mit einem Infrarotstrahl beleuchtet wobei das Auge zeitgleich von einer Infrarotkamera erfasst wird. Der Infrarotstrahl wird von der Hornhaut (Cornea) reflektiert, diesen Reflexpunkt bezeichnet man als Cornealen Reflex. Die Pupille hingegen absorbiert das Infrarotlicht fast vollständig. Die Kamera erfasst somit die Pupille der Testperson als einen dunklen Punkt, wohingegen der Reflexpunkt als hellster Punkt aufgezeichnet wird.

Mit Hilfe einer Analyse Software können die Bewegungen des Auges aufgrund des gemessenen Abstandes von der Pupille zum Reflexpunkt rekonstruiert werden.

Die erhobenen Daten können anschließend durch die Software auf unterschiedlicher Weise visualisiert werden.

  • Heatmap/Hot-Spot-Analyse: hierbei wird die Blickdichte gemessen, also wie oft und wie lange ein Proband einen Punkt fokussiert (Fixation). Dabei werden die Bereiche die häufig betrachtet werden in Rot, weniger betrachtete Bereiche in Grün dargestellt (siehe Abb. 2).
  • Gaze Plot: bei dieser Darstellung wird der Blickverlauf, also die Reihenfolge der Fixationen, visualisiert (Nummerierung der Punkte). Gleichzeitig wird deren Dauer (je größer der Kreis desto länger die Betrachtung) sowie die Dauer der Sakkaden (Linien) erkennbar           (siehe Abb. 3).   
  • Gaze Opacity: bei dieser Visualisierung werden alle Bereiche die nicht aktiv wahrgenommen werden schwarz eingefärbt.
  • Des Weiteren kann man mit Hilfe der Bereichsanalyse (Area of Interest) oder der Cluster Methode gemessen werden, wie lange und wie aufmerksam die einzelnen Bereiche oder Objekte von den Probanten betrachtet wurden.

 

 Abb. 2: Heatmap      Abb. 3: Gaze Plot

                  Abb. 2: Heatmap                                 Abb. 3: Gaze Plot      

 

Die Methode des Eye Tracking ermöglicht somit die Erfassung, Visualisierung und Analyse des Blickverhaltens von Probanten. Es wird deutlich, wohin der Blick einer Testperson zuerst gerichtet wird, mit welcher Dauer und Häufigkeit der Blick auf dem jeweiligen Objekt oder der interaktiven Anwendung ruht und wohin der Blick anschließend gerichtet wird.

Es ist wichtig das Blickverhalten mehrerer Testpersonen zu analysieren. So können die Ergebnisse verglichen und Übereinstimmungen und Unterschiede im Blickverhalten deutlich werden. Je mehr Probanten an der Analyse teilnehmen, desto repräsentativer sind die Ergebnisse.  

 

 

Anwendungsgebiete

Das Eye Tracking ist ein Analyseinstrument das in vielen Bereichen zum Einsatz kommt. Dieses Verfahren wird unter anderem in der Medizin, Psychologie, Fahrzeugtechnik oder der Informatik eingesetzt. Darüber hinaus wird dieses Instrument auch in der Ökonomie angewandt; vor allem für den Handel ergeben sich dabei im Rahmen der Markt- und Marketingforschung zahlreiche Einsatzmöglichkeiten von Eye Tracking Systemen.

 

 

Eye Tracking am Point of Sale

Das Eye Tracking Verfahren wird auch im stationären Handel eingesetzt; dabei ist es am PoS durch den Einsatz mobiler Eye Tracking Systeme beispielsweise möglich wichtige Informationen zur Shop- und Regalgestaltung zu gewinnen. Durch die Aufzeichnung und Analyse der Fixationspunkte eines Probanten kann unter anderem festgestellt werden welche Lokalitäten am PoS besondere Beachtung finden und welche Flächen möglicherweise gar nicht registriert werden.

Des Weiteren können durch die Analyse Rückschlüsse auf eine optimale Regalanordnung sowie die Produktplatzierung in den Regalen gezogen werden. So ist es möglich die Betrachtungsreihenfolge der Produkte in den Regalen zu visualisieren. Dadurch kann fest gestellt werden, welche Regalplätze oder Ebenen bevorzugt beachtet werden, welche Produkte wahrgenommen oder besondere Beachtung finden, und welche Produkte ignoriert werden. Folglich sind Rückschlüsse auf die Werbewirkung der Produkte und des Verpackungsdesign möglich, welche zu Änderungen in der Sortimentsgestaltung oder ihrer Anordnung führen können.

 

 

Eye Tracking in der Marketingforschung

Im Rahmen der Marketingforschung können Eye Tracking beispielsweise Analysen Aussagen über die Werbewirkung von Anzeigen, Plakate oder Fernsehspots deutlich machen. Dabei kann deutlich werden, ob die Testperson die Werbung wahrnimmt, mit welcher Intensität sie das tut und welche Gebiete oder Szenen besondere Aufmerksamkeit erwecken.

 

 

Eye Tracking im E-Commerce

Die Blickbewegungsregistrierung kann auch am Rechner und im WWW helfen, die visuelle Wahrnehmung von beispielsweise Texten, Videos, Software, Websites und Online Shops darzustellen.

Mit Hilfe des Eye Tracking lassen sich wichtige Erkenntnisse für den Aufbau und die Gestaltung von Online Shops gewinnen. Die Methode des Eye Tracking ist zu einem wichtigen Instrument in Usability Tests von Web Shops geworden. Das Verfahren kann die Anwenderfreundlichkeit und Gebrauchstauglichkeit analysieren und helfen mögliche Schwachstellen zu optimieren. Gleichzeitig kann das Analysieren und Auswerten von verschiedenen Designvarianten und die Optimierung der Benutzerführung in einem Online Shop Kaufabbrüche reduzieren und eine Beschleunigung des Bestellvorgangs bewirken.

Es kann beispielsweise durch die Visualisierung des Blickverlaufs eines Probanten, der ein Produkt ausgewählt hat, analysiert werden, wie lange es dauert und wohin dieser blickt, bis er den Warenkorb gefunden hat und damit den Kauf abschließen kann. Daraus lassen sich in diesem Fall Erkenntnisse über die optimale Platzierung des Warenkorbs ziehen. 

   

Darüber hinaus kann die Methode des Eye Tracking Hinweise geben, welche Bereiche und welche Elemente des Shops vom Kunden wahrgenommen werden. Anhand einer Heatmap kann beispielsweise analysiert werden, welche Shopbereiche (Areas of Interest) von dem Probanden am häufigsten und am längsten fixiert werden. Es wird auch ersichtlich, welche Bereiche des Online Shops vom Nutzer nicht direkt oder überhaupt nicht registriert werden. Dies stellt eine wichtige Ergänzung zu den quantitativen Statistiken dar, wie etwa die Anzahl der Klicks. Durch Eye Tracking wird deutlich wie lange und wie oft sich ein Kunde mit dem jeweiligen Objekt beschäftigt, bevor er es anklickt.

 

Durch Eye Trackking Studien wurde zudem das „F-Muster“, als ein häufiger Blickverlauf für Websites und Online Shops, nachgewiesen. Diese Studien zeigten, dass der Blickverlauf von Benutzern zu meist einem „F“ entspricht. Der Blickverlauf der User richtet sich demnach in den ersten zwei Absätzen der Website oder des Web Shops von links nach rechts und anschließend von links oben nach links unten[4]. Aus dieser Beobachtung lassen sich ebenfalls Rückschlüsse auf die Platzierung wichtiger Anwendungs-Tools oder Informationen für den Kunden ziehen. So sollten diese möglichst nicht im unteren Teil oder am rechten Rand des Web Shops platziert werden. Allerdings kann der Einsatz von Abbildungen und Fotos, beispielsweise von Produkten, das Betrachten nach dem F-Schema verhindern. 

 

Durch die Eye Tracking Analyse lassen sich darüber hinaus folgende Fragen beantworten: 

  • in welcher Reihenfolge nimmt ein Kunde das Angebot wahr?
  • wie und in welchem Verhältnis müssen Bilder und Texte gestaltet werden?
  • welche Elemente helfen um die Aufmerksamkeit zu erregen und zu binden?

Sind die Elemente bekannt, die die Kunden besonders ansprechen, können diese durch gezielte Blickführung (Visual Guiding) genutzt werden um die Aufmerksamkeit des Users zielgerecht zu lenken[5].

 

 

Exkurs

Das bereits erwähnte F-Schema findet auch bei der Wahrnehmung der Ergebnisse von Suchmaschinen Anwendung. Daher ist es für Online Shops besonders wichtig unter den ersten drei Suchergebnissen aufgeführt zu werden, da diese Ergebnisse von fast allen Nutzern registriert und folglich häufig angeklickt werden.

 

 

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Quellen 

Batinic, B. u. Appel, M.: Medienpsychologie, Heidelberg 2007

Brosius, H.-B., Koschel, F. u. Haas, A.: Methoden der empirischen Kommunikationsforschung, Eine Einführung, 5. Aufl., Wiesbaden 2009

Dell’Osso, L.J. u. Daroff, R.B.: Eye Movement Characteristics and Recording Techniques, in: Glaser J.S. (Hrsg.): Neuro-ophthalmology, 3. Aufl., 1999, in: http://books.google.de/books?id=eVU2CODGj98C&printsec =frontcover&dq=Neuro-ophthalmology&cd=1#v=onepage&q&f=false, zugegriffen am 13.05.2010

e-teaching.org: Eye Tracking, in: http://www.e-teaching.org/didaktik/qualitaet/eye/, zugegriffen am 13.05.2010

Henrici, M.: EyeTracking – Analyseverfahren zur Usability- und Konversionsoptimierung, in: http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/eyetracking-analyseverfahren-zur-usability-und-konversionsoptimierung.html, zugegriffen am 13.05.2010

Jacob, R. J.K.: Eye Tracking in Advanced Interface Design, in: http://www.cs.tufts.edu/~jacob/papers /barfield.html, zugegriffen am 13.05.2010 

Nielsen, J.: F-Shaped Pattern For Reading Web Content, in: http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html, zugegriffen am 14.05.2010

phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG: Blickregistrierung Internet- Mit den Augen der Nutzer sehen, in: http://www.phaydon.de/marktforschung_apparativ_blickregistrierung-eyetracker-internet-online.html, zugegriffen am 14.05.2010

Rampl, H. (Hrsg.): Eyetracking, in: http://www.handbuch-usability.de/eyetracking.html, zugegriffen am 14.05.2010

Schröder, H., Olbrich, R., Kenning, P., Evanschitzky, H. (Hrsg.): Distribution und Handel in Theorie und Praxis, Wiesbaden 2009

Siegfried Vögele Institut: Was Sie schon immer über Ihre Werbemittel wissen wollten..., in: http://www.deutschepost.de//mlm.nf/dpag/images/download/broschueren/

_download_broschueren_augenkamera1.pdf, zugegriffen am 13.05.2010

Steinbeis-Beratungszentrum Dokumentation und Usability – EVIDOC: eShops, in: http://www.evidoc.de/index.php/eShops.html, zugegriffen am 14.05.2010

van Gisbergen, M.S., van der Most, J. u. Aelen, P.: Visual attention to Online Search Engine Results, in: http://www.checkit.nl/pdf/eyetracking_research.pdf, zugegriffen am 14.05.2010 

 

 

Bilder

Abb. 1: © Henrici, M., in: http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/eyetracking-analyseverfahren-zur-usability-und-konversionsoptimierung.html

Abb. 2: © web2com AG, in:http://www.web2blog.ch/?s=heatmap_suchmaschinen _marketing&x=0&y=0

Abb. 3: © R&B Group, in: http://www.eyetracking.com.ua/eng/visualization/8.html                                                                          

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[1] siehe: Batinic, B. u. Appel, M, S. 256
[2] vgl. konversationsKRAFT
[3] in seinem Werk „A Discourse of the Preservation of the Sight: of melancholike Diseases; of Rheumes, and of Old Age“
[4] vgl. Nielsen, J
[5] siehe: Henrici, M
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