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Klickbetrug
Klickbetrug (de.) – Click-Fraud (engl.) 

Unter dem Begriff Klickbetrug versteht man eine Variante des Betrugs im Internet. Dabei werden Werbeanzeigen oder Werbebanner auf Webseiten nicht aus Interesse von „normalen“ Usern geklickt, sondern von gewerblichen Leuten. Dieses Klicken dient dazu, Abrechnungssysteme, die mit den Anzeigen und Bannern verlinkt sind, zum eigenen Vorteil hin zu manipulieren. [6] 

Wie funktioniert Klickbetrug?

Der Hintergrund zum Klickbetrug ist, dass die meisten Werbeanzeigen, die auf Internetseiten erscheinen auf dem sogenannten „Pay-per-click“-System basieren. Das heißt wie viel eine Firma für eine Anzeige bezahlen muss, berechnet sich danach, wie viele User auf die Anzeige klicken und über diese auf die Seite der Firma weitergeleitet werden. [9] 

Der Klickbetrug setzt nun genau an diesem Prinzip an. Die Zahl der Klicks auf eine Anzeige wird entweder manuell oder mit Hilfe von spezieller Software nach oben getrieben und die Kosten für das werbende Unternehmen damit in die Höhe getrieben. [6]
Solche speziellen Softwares sind sogenannte Clickbots. Dies sind automatische Scripte, die versuchen das Verhalten eines echten Users nachzustellen. Sie besuchen Webseiten und simulieren dort Klicks auf die Werbebanner. [7] 

Klickbetrug wird prinzipiell zumeist in drei Bereichen angewandt:
  • Im Content-Netzwerk → Blogs, Foren oder „private“ Websites; Anzeigen werden passend zum Content (Inhalt) der Webseite abgebildet. [1]
  •  Im Suchnetzwerk → Suchmaschinen, Anzeigen erscheinen neben den Suchergebnissen
  •  Im Affiliate-Bereich → Hier kommen ein Händler (Merchant) und ein Webseitenbetreiber (Publisher) meist durch spezielle Plattformen zusammen. Der Merchant stellt dem Publisher Werbemittel (Banner oder Textlinks) zur Verfügung, die dieser dann auf seine Seite stellt. Diese Werbemittel werden mit speziellen Tracking-URLs versehen und wenn ein User auf diesen Banner klickt, kann der Merchant genau nachweisen, über welchen Publisher der User auf seine Seite gelangt ist. Geld bekommt der Publisher jedoch nur, wenn es auch wirklich zum Kauf kommt (Provision). [2]  
 

Das Risiko des Klickbetrugs ist im Content-Netzwerk besonders hoch, da hier der Webseitenbetreiber selber direkt profitiert und damit schneller in Versuchung geführt wird, die Werbebanner auf der eigenen Webseite anzuklicken. Jeder Klick ist für den Betreiber immerhin bares Geld wert. [8]
Oft ist es sogar so, dass es organisierte Betrüger gibt, die eine Webseite nur für den Zweck der Klickbetrügerei erstellen.  

Auch im Suchnetzwerk kommt Klickbetrug immer häufiger vor. Die Anzeigen, die geschaltet werden, sind hier mit Keywords verknüpft, die von den Firmen ausgewählt werden können.
Je populärer die einzelnen Keywords sind, desto höher ist natürlich auch das Risiko des Klickbetrugs, da mit der Popularität auch die Anzahl der „Konkurrenten“ steigt, die einem Unternehmen einen Schaden zufügen wollen könnten. [5] 

Ein spezieller Bereich ist der Affiliate-Bereich, da die Funktionsweise des Klickbetrugs hier leicht abweicht.
Hier entsteht der Betrug dadurch, dass der Publisher sich als sogenannter Affiliate Hopper betätigt. Er meldet sich bei verschiedenen Affiliate-Plattformen an. Kommt es über eine der Plattformen zu einem Zusammenschluss mit einem Merchant, stellt er die bereitgestellten Werbemittel auf seiner Webseite online. Die Anzeige verlinkt er aber nicht nur mit der einen Plattform , sondern auch mit allen anderen Affiliate Plattformen auf denen der Publisher und der Merchant gleichzeitig registriert sind.

Kommt es nun also über den Banner zum Kauf, melden alle Plattformen dem Merchant, dass ein Kauf zustande gekommen ist und der Publisher kassiert die Provision für einen Kauf gleich mehrfach. [3] 

Entwicklung des Klickbetrugs

In den letzten Jahren ist die Häufigkeit des Klickbetrugs laut einer Studie des Unternehmens Click Forensics, stetig angestiegen. Lediglich im Jahr 2009, gab es einen Abfall der Klickbetrug-Rate von 16,3% im Q1 2008 auf 13,8% im Q1 2009.
Warum diese „Abnormalität“ im Jahr 2009 auftrat, erklärt das Unternehmen leider nicht. [4] Allerdings könnte man sich vorstellen, dass auch dies eventuell mit der Wirtschaftskrise Ende 2008, Anfang 2009 zusammenhängen könnte, da die Unternehmen vielleicht ihre Ausgaben im Marketing-Bereich zurück gefahren haben.
Tatsache ist jedoch, dass die Klickbetrug-Rate vom ersten Quartal 2006, in dem Click Forensics erstmals Daten erhoben hat, bis zum Quartal eins in 2009 insgesamt von 14,2% auf 17,4% angestiegen ist. [4] 

Dies macht sofort deutlich, dass das Thema Klickbetrug für Unternehmen heutzutage ein ökonomisch sehr wichtiges Thema ist, denn natürlich sind Kosten für Werbezwecke zwar eingeplant, sollten jedoch in einem angemessenen Rahmen gehalten werden. Außerdem ist ein Nebeneffekt des Klickbetrugs, dass nicht nur Kosten in die Höhe getrieben werden, sondern auch, dass die Werbung des Unternehmens gar nicht bei der angestrebten Zielgruppe ankommt. Und für welches Unternehmen ist es schon wirtschaftlich sinnvoll, Geld auszugeben, für das es keine Gegenleistung erhält? 

Besonders betroffen sind hier vor Allem auch die Suchmaschinen. Google bezieht beispielweise 99% seiner Einnahmen aus Werbung. Klickbetrug bringt die Werbemaßnahmen, die Google anbietet in Verruf und viele Firmen ziehen sich bereits aus dieser Art der Werbung zurück. Auf Dauer wird der Klickbetrug, wenn nichts gegen ihn unternommen wird, daher einen immensen wirtschaftlichen Schaden verursachen. [5]

 „Etwas muss dagegen schnell unternommen werden, weil es unser Geschäftsmodell gefährdet.“
<George Reyes, Finanzvorstand Google> 

Gründe für Klickbetrug 

Die Hauptgründe, warum Klickbetrug durchgeführt wird, hängen meist damit zusammen, dass ein Unternehmen ein anderes, konkurrierendes Unternehmen schädigen und sich selber  einen Wettbewerbsvorteil verschaffen will.
Klickbetrug hat nämlich nicht nur zur Folge, dass der Mitbewerber höhere Werbeausgaben hat und die Werbung nicht bei der Zielgruppe ankommt, sondern kann auch dazu führen, dass Werbeanzeigen der Konkurrenten vollkommen deaktiviert werden. Dies liegt daran, dass die Firmen ihr Budget für eine Anzeige oft begrenzen. Ist dieses Budget ausgereizt, so wird die Anzeige deaktiviert und somit nicht mehr angezeigt.  [6] 

Ein weiterer Grund für den Klickbetrug kann sein, dass ein Unternehmen sich einen eigenen Mehrverdienst erwirtschaften will. Dies kann direkt oder indirekt erfolgen.
Bei dem direkten Weg klicken Unternehmen auf Anzeigen, die andere Firmen auf ihrer Webseite geschaltet haben und bekommen damit höhere Vergütungen von den werbenden Firmen. 
Beim indirekten Weg werden die Klicks auf Anzeigen eines bestimmten Themas fokussiert. Anzeigen in Themenbereichen, die eine hohe Konversionsrate versprechen, sind teurer als Anzeigen in nicht so vielversprechenden Themenbreichen.
Erhöht ein Unternehmen die Klickrate in dem Themenbereich, in dem es selber Anzeigenplätze vergibt, so steigt der Preis-Pro-Klick und das Unternehmen erhält  eine höhere Vergütung für die Anzeigen auf seiner Webseite. [6] 

Gegenmaßnahmen

Prinzipiell ist es schwierig, sich wirklich komplett zu schützen. Es gibt allerdings Maßnahmen, die zumindest dabei helfen können, die Klickbetrügereien mit den eigenen Anzeigen möglichst gering zu halten.  

Natürlich versuchen gerade im Suchnetzwerk auch schon die Anbieter von Webseiten, den Klickbetrug einzudämmen. Die Schwierigkeit hierbei liegt allerdings darin, dass sie keinerlei Einfluss auf die Gestaltung der Webseite des Werbekunden haben. Dies wäre aber sehr wichtig, da eine gute Kontrolle nur dann erfolgen kann, wenn der Werbekunde auch auf seiner eigenen Webseite Mechanismen einbaut, die es ihm erlauben, dass Verhalten seiner User nachzuverfolgen.
Auf Basis dieser Beobachtungen kann er ein Verhaltensmuster seiner Kunden erstellen und somit Abweichungen und Schwankungen, die oft auf Klickbetrug hinweisen, besser erkennen.
Der Anbieter selber kann lediglich auf Schwankungen und Abweichungen in den Klickzahlen achten und versuchen, darüber die betrügerischen Klicks aus seinen Abrechnungen auszufiltern. [6; 10] 

Eine weitere Möglichkeit sich zu schützen, besteht darin, seine Anzeigen nur zu bestimmten Zeiten zu schalten. Da zum Beispiel Clickbots häufig nachts oder zu Zeiten mit wenig Aktivität agieren, ist es unter Umständen sinnvoll, die eigenen Anzeigen nur tagsüber zu schalten. [8] 

Aufgrund der Tatsache, dass Klickbetrug so schwer nachzuweisen ist, bieten viele Pay-per-Click-Anbieter mittlerweile sogenannte Smart-Pricing-Systeme an, in denen der Preis-Pro-Klick automatisch gesenkt wird, wenn auf der Seite des Werbekunden keine Konversion zustande kommt. Trotzdem sind dies auch Kosten für das Unternehmen, für die es keine Gegenleistung bekommt und die es daher vermeiden möchte. [8] 

Fazit

Eine wirklich gute und zuverlässige Gegenmaßnahme gegen Klickbetrug ist bisher noch nicht wirklich gefunden worden und wird wohl auch schwierig zu finden sein. Trotzdem fällt auf, dass dieses Thema immer mehr ins Bewusstsein der Unternehmen und auch der Pay-per-Click-Anbieter rückt, was in Anbetracht der großen wirtschaftlichen Auswirkungen und der steigenden Aktualität dieses Themas auch sehr wichtig ist.
Denn sollte nicht weiterhin gegen den Klickbetrug und seine verschiedenen Varianten und Urheber vorgegangen werden, so wird dies mit Sicherheit große Auswirkungen auf die Entwicklung des Online-Marketings haben und vielen Firmen einen großen wirtschaftlichen Schaden zufügen.   

  

1. SEM Deutschland: Google Content Netzwerk; in: http://www.sem-deutschland.de/adwords-agentur/adwords-informationen/adwords-glossar/google-content-netzwerk/; zugegriffen am 25.05.2010 2.

2. Schumann, O.: Definition Affiliate Marketing (Partnerprogramm); in: http://onlineshop-werbung.de/definition-affiliate-marketing-partnerprogramm/; zugegriffen am 27.05.2010 3.

3. Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.: Klickbetrug – Was ist das eigentlich?; in: http://www.bdzv.de/information_multimed+M5b5c9552f49.html; zugegriffen am 25.05.2010 4.

4. Click Forensics: Click Fraud Report Q1 2010; in: http://images.clickforensics.com/clickindex/click-fraud-report-q1-2010.pdf; zugegriffen am 27.05.2010 5.

5. Fiutak, M.: Klickbetrug macht Google zu schaffen; in: http://www.zdnet.de/news/wirtschaft_telekommunikation_klickbetrug_macht_google_zu_schaffen_story-39001023-39133006-1.htm; zugegriffen am 13.05.2010 6.

6. Wikipedia: Klickbetrug; in: http://de.wikipedia.org/wiki/Klickbetrug; zugegriffen am 13.05.2010 7.

7. adwordsservice.de: Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing – Teil 2; in: http://www.adwordsservice.de/klickbetrug-im-suchmaschinenmarketing-teil-2/; zugegriffen am 15.05.2010 8.

8. Ebert, B.: Blogs optimieren; Klickbetrug und Gegenmaßnahmen; in: http://blogs-optimieren.de/2008/07/04/klickbetrug-und-gegenmassnahmen/; zugegriffen am 13.05.2010 9.

9. Ziemann, F.: Klickebtrug mit Botnets; in: http://www.pcwelt.de/start/sicherheit/firewall/news/192040/klickbetrug_mit_botnets/; zugegriffen am 13.05.2010 10.

10. Bennefeld, C.: Klickbetrug: Ein unterschätztes Risiko – Maßnahmen gegen Klickbetrug; in: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_884_massnahmen_klickbetrug.html; zugegriffen am 13.05.2010 11.

11. Heal, B.: What Exactly Is Affiliate Marketing; in: http://yearoftheaffiliatehq.com/; zugegriffen am 27.05.2010

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