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Primacy Effekt (engl.) “ Primäreffekt (de.)

 

 

Primacy Effekt

Der Primacy Effekt (engl.) “ Primäreffekt (de.) besagt, dass sich an früher eingehende Informationen besser erinnert wird als an später eingehende.
Der Grund für diesen Reihenfolgeeffekt ist, dass Informationen leichter ins Langzeitgedächtnis eingehen können, wenn dort noch keine Informationen zum Thema vorliegen. Zuerst gewonnene Informationen haben folglich Vorrang, was bedeutet, dass einmal vorgenommene Beurteilungen nur schwer verändert werden können.
 
Beispiel 1:
a) Frank ist intelligent, freundlich, faul und egoistisch.
b) Anne ist egoistisch, faul, intelligent und freundlich.
→ Automatisch wirkt Anne unsymphatischer, da die zuerst genannten Adjektive dominieren.
 
Das Auftreten des Primacy Effekts wird durch folgende Annahmen beeinflusst:
  1. Assimilierung: Der Adressat der Information geht davon aus, dass anfängliche Informationen repräsentativ für die folgenden sind und interpretiert solche damit im Licht vorangegangener Eindrücke.
  2. Aufmerksamkeitsverlust: Der Adressat wird im Verlauf der Informationsgewinnung unaufmerksamer und erinnert sich somit besser  an anfängliche Informationen.
  3. Abwertung inkonsistenter Informationen: Der Adressat geht davon aus, dass anfänglich genannte Informationen von höherer Relevanz sind und wertet somit besonders widersprüchliche Informationen ab.
 

Gegensatz Recency Effekt

Im Gegensatz zum Primacy Effekt steht der sogenannte Recency Effekt (engl.) “ Rezenzeffekt (de.), der besagt, dass später eingehende Informationen einen größeren Einfluss auf die Erinnerungsleistung einer Person ausüben als früher eingehende.
Aufgrund der besseren Erinnerungsfähigkeit aktuellerer Informationen fim Kurzzeitgedächtnis fallen solche bei nachträglicher Beurteilung stärker ins Gewicht.
 
Beispiel 2:
In der Abschlussphase eines Verkaufsgespräches wird ein starkes Argument genannt, um einen entscheidungsschwachen Kunden zum Kauf zu bewegen (Reserveargument-Technik).
 
Das Auftreten des Recency-Effekts wird durch folgende Annahamen begründet:
  1. Vergessensunterschiede: Bei höherer zeitlicher Differenz zwischen der Informationsgewinnung und der Beurteilung fallen aktuellere Informationen stärker ins Gewicht.
  2. Lern- und Entwicklungsprozesse: In einem Lernprozess, bei dem das Verständnis für den Sachverhalt zunimmt, werden die zuletzt gewonnenen Informationen mit der meisten Logik wahrgenommen und fallen somit stärker ins Gewicht.

In vielen Fällen tritt aber nur einer der beiden Effekte auf. Häufig findet in diesem Zusammenhang das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo Anwendung. Es beschreibt die Unterschiede der Verarbeitungstiefe. Angewandt auf Reihefolgeeffekte bedeutet dies, dass Informationen, die eine ausgeprägtere Verarbeitungstiefe besitzen, stärker erinnert werden, da sie ein höheres Ausmaß gedanklicher Leistung und eine intensivere Auseinandersetzung erfordern oder automatisch mit sich bringen.
 
Beispiel 3:
Robert sieht im Fernsehen erst eine Auto-Werbung und dann eine Pflegeprodukt-Werbung oder andersherum.
→ In jedem Fall wird sich Robert später mehr an das Auto als an das Pflegeprodukt erinnern, da sein persönliches Interesse für das Auto größer ist und er dieser Werbung daher mehr Aufmerksamkeit schenkt.
 
Entscheidend ist also, ob die Aufmerksamkeit erfordernde Information am Anfang (Primacy Effekt) oder am Ende (Recency Effekt) gebracht wird.
 
 
 
Serial Position Effect bei der Informationsbeschaffung
 
Abb 2. Serial Position Effect (Quelle: Wade, C. und Tarvis, C.: Psychology, New Jersey, 2005)
 
 
 

Ökonomische Relevanz

Um das Auftreten der beschriebenen Reihenfolgeeffekte auf die Produktwerbung zu beziehen, muss allerdings zwischen realen Produkterfahrungen, auch Trial-Erfahrung (Trial (engl.) “ Probe/Test (de.)) und medialen Produkterfahrungen durch Fernsehwerbung, Internet-Marketing oder Pressemitteilungen differenziert werden:

  1. Nur reale oder mediale widersprüchliche Produkterfahrungen:
    Die Anwendung des Elaboration-Likelihood-Modells auf die verschiedenen Informationsverarbeitungsprozesse entscheidet darüber, ob es zu einem Primacy oder Recency Effekt kommt.


    Beispiel 4:

    a) Karl sieht eine Autowerbung, danach eine Shampoo-Werbung.

    → Karl wird sich an die Autowerbung erinnern - Primacy Effekt.

    b) Karl sieht eine Shampoo-Werbung, danach eine Autowerbung.

    → Karl wird sich an die Autowerbung erinnern - Recency Effekt.


  2. Interaktion realer und medialer Produkterfahrungen:
    Die Trial-Erfahrung wird in jedem Fall dominieren, da reale Produkterfahrungen aufgrund höherer Aufmerksamkeit immer intensiver verarbeitet werden („trial-dominant-averaging“-Modell).


    Beispiel 5:

    a) Lisa sieht im Geschäft einen Schal aus guter Qualität, der in einem Online-Shop kritisiert wird.

    → Sie wird sich für den Schal entscheiden - Primacy Effekt.

    b) Lisa hat der Schal in der Werbung sehr gut gefallen. Im Geschäft
    sieht er viel schlechter aus.
    → Sie wird sich gegen den Schal entscheiden - Recency Effekt.

  3. Zeitliche Reihenfolge medialer Produkterfahrungen:
    Obwohl die Trial-Erfahrung immer dominieren wird, kann eine mediale Produkterfahrung im Voraus die Beurteilung des Produktes während der Trial-Erfahrung beeinflussen bzw. lenken. Begründung:


    • Framing-Theorie: Erste Informationen dienen zur Orientierung.
    • Confirmation-Bias-Theorie: Tendez, getroffene Erwartungen zu bestätigen, folglich ein Produkt aufgrund vorher gemachter Annahmen subjektiver zu beurteilen

      Beispiel 6:
      a) Anja fällt die schlechte Qualität der Schuhe, die ihr in der Werbung sehr gut gefallen haben, im Geschäft nicht auf.
      b) Anjas Mutter, die den Preis zu hoch findet, bemerkt diese sofort.
 
Bei der Kundenakquisition ist folglich immer darauf zu achten, unter welchen Bedingungen welche Effekte eintreten und welche Werbestrategie demnach zu wählen ist.
 
 
 

Bezug zum E-Commerce

E-Commerce ist, vereinfacht ausgedrückt, die Abwicklung von Unternehmensaktivitäten über das Internet. Hierbei spielt besonders die Unternehmenspräsenz im World Wide Web eine bedeutende Rolle, um mit potenziellen Geschäftspartnern, seien es Kunden oder Lieferanten, in Kontakt zu treten.
Insbesondere der Primacy Effekt ist in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung, der Recency Effekt eher weniger, da der erste Eindruck bereits darüber entscheidet, ob der User auf der Webpräsenz verweilt oder nicht bzw. ob es bei Integration eines Webshops sogar zum Kaufabschluss kommt.


Kaufpyramide des Shop-Marketing
 
Abb. 2 Kaufpyramide des Shop-Marketing (Quelle: Hildebrandt, T.: Shopmarketing, in: http://www.shopmarketing.info/files/Kaufpyramide.jpg, zugegriffen am 23.05.2010)
 
 
Wie man aus Abbildung 2 entnehmen kann, ist der Optimierung der Startseite (Homepage) besondere Aufmerksamkeit zu schenken, um die Zahl der Besucher, die anschließend auch den Shop besuchen, zu erhöhen.
  • Aussagekräftiger Titel und informativer Begrüßungstext (Keywords) statt große Willkommensworte
  • Klare Struktur: gestaffelte Menüstruktur (am linken Seitenrand oder unter dem Seitentitel
  • Benutzerfreundliche Navigation: Volltextsuche
  • Leichte Identifikation: Corporate Design
  • Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte! Grafiken veranschaulichen den Inhalt und lockern die Seite auf.
    VORSICHT: evt. negative Einflüsse auf die Suchmaschinenoptimierung.
  • Referenzen: Logos von Kooperationspartnern oder Zertifikate von Prüfstellen (zum Beispiel TÜV-Siegel) wecken Vertrauen.

Um also die Profitability einer Webpräsenz zu maximieren, sollte bei der Erstellung der Startseite die Wirkung des Primacy Effekts besonders berücksichtigt werden. Denn wenn der User erst einmal Gefallen gefunden hat, ist die Chance, dass er zum Kunden wird, um so größer.
 
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Quellen:
 
 
Diehl, S.: Reale und mediale Produkterfahrungen, Wiesbaden, 2009, S. 16ff
 
Hildebrandt, T.: E-Learning Internet Marketing, Teil 16-Halo-Effekt und Inhalte, S. 2ff
 
Kohlhammer: Sozialpsychologie - Ein Lehrbuch, 6. Auflage, Stuttgart, 2006, S. 279ff
 
Quisdorf, S.: Die Startseite optimieren, in: http://www.ecombiz.de/impressum.php, zugegriffen am 23.05.2010
 
Schmiedel, S.: Inhalt der Startseite, in: http://www.flexib.de/inhalt-der-startseite/, zugegriffen am 23.05.2010