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1. Was ist Pull-Marketing?
Pull Marketing beschreibt die Bereitstellung von Kommunikations- und Interaktionsangeboten eines Homepagebetreibers (Unternehmen) für den User (Kunden) einer Webseite im Internet. Dabei geht Pull Marketing besonders auf das Informations- und Interaktionsbedürfnis des Kunden ein, indem eine gleichberechtigte (Kommunikations-)Partnerschaft mit dem Kunden aufgebaut wird.
So kann einerseits eine Nachricht vom Kunden an das Unternehmen gesendet werden oder Information aus dem Pool nachgefragt werden (Sog Marketing). Andererseits kann das Unternehmen die gesendeten Informationen empfangen und verarbeiten. Nach Zustimmung des Kunden kann das Unternehmen auch Information versenden (vgl. Push Marketing, Permission Marketing), wie in der folgenden Abbildung dargestellt.

mehrstufige Kommunikation per Push und Pull MarketingAbb. 1 - Eigene Darstellung nach Bruhn


2. Wie unterscheiden sich Push und Pull Marketing?
Pull Marketing zeichnet sich, kurz gesagt, durch die vermeintlich passive Haltung des Unternehmens in der Kommunikation mit dem Kunden aus. Anders als Push Marketing wird der Kunde nicht mit Informationen und Werbung „bombardiert“. Der Kunde kann selbst die Kommunikation initiieren und pflegen, zum Beispiel durch Hinterlassen seiner Email-Adresse und der Bitte um weitere Information durch einen Newsletter. Bei Push Marketing kann der Rezipient der Nachricht, also der Kunde, keine Entscheidung gegen die Werbung treffen; der Banner am linken Bildschirmrand blinkt, auch wenn es dem Kunden missfällt. Pull Marketing ist nicht aufdringlich. Es ist kein Appell sondern ein Angebot und lässt so den Kunden selbst entscheiden, welche Informationen er haben will. Im Vordergrund steht die autonome Entscheidung des Kunden. Er entscheidet, welche Informationen ihn erreichen und sein Interesse für die selbst bestellte Werbung oder Information ist weitaus größer, als sie es für unaufgeforderte Spam-Mails wäre.

3. Die Aufgabe des Pull Marketings

Es bleibt die Aufgabe des Pull Marketings, das Service Angebot der Webseite so attraktiv zu gestalten, dass  der Kunde solch ein Interesse an der Internetpräsenz gewinnt, dass er die Seite weiterempfiehlt (durch die Tell-a-friend-Funktion), dass er Inhalte der Webseite auf seinem eigenen PC speichert (durch Herunterladen eines Pod Casts oder eines Artikels), oder dass er die Webseite selbst mitgestalten will (durch Rezensionen oder Wiki-Artikel). Die zentrale Eigenschaft des Pull Marketings ist also das Prinzip des Angebots in einem Nachfragemarkt (Vergleiche Push Pull.

4. Pull Marketing in der aktuellen Entwicklung
Diese Entscheidungsfreiheit und das Angebot an Informationen trägt der aktuellen Entwicklung Rechnung, dass sich User häufig „overnewsed, but underinformed“ fühlen, also sehr viele Nachrichten erhalten, diese für sie aber nicht relevant sind und sie trotz aktiver Suche nicht die richtigen Informationen erhalten. Dem zusätzlichen „Krieg um die Aufmerksamkeit“ im Internet, in Form von immer bunteren Banner, immer mehr Pop-Ups und Spam-Mails kann mit Pull Marketing begegnet werden, da dank Web 2.0 die Individualisierung der Webseiten (etwa durch personalisierte Angebote und personalisierte Shops, siehe Abbildungen) fortschreitet und auch die Online-Marketing Aktivitäten der Unternehmen im Rahmen des Multi-Channel-Marketings stärker auf die Kundenbedürfnisse eingehen.

5. Instrumente des Pull Marketings
Instrumente des Pull Marketings im Internet sind zum Beispiel Wikis, Blogs und Tell-a-friend-Angebote (Empfehlung an Bekannte). In der folgenden Übersicht sind Beispiele dargestellt, wie der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt treten kann oder seine Dienstleistungen nutzen kann:

Beispiel 1


Ausschnitt aus StudiVZ mit Spruch "Freunde noch nicht an Bord? Hier einladen."

Ausschnitt aus Xing mit Spruch: "Ist die von Ihnen gesuchte Person dabei? Wenn nicht, laden Sie sie in Ihr XING-Netzwerk ein."

Beispiel 2
 Ausschnit aus Amazon mit Spruch:"Noch keine Kundenrezension vorhanden. Eigene Rezension verfassen."

Beispiel 3

Ausschnitt aus Frankfurter Allgemeine Zeitung mit Möglichkeiten zur Interaktion mit FAZ

So können Freunde oder Kollegen in ein Netzwerk eingeladen werden (im Beispiel 1 die Communities  StudiVZ und Xing) und es können Rezensionen für Produkte geschrieben oder als Video hochgeladen werden (Amazon). Im Beispiel der Frankfurter Allgemeinen Zeitung wird die Vielfalt der Pull Marketing Instrumente deutlich, so kann der Kunde einen Newsletter abonnieren, einen Artikel im PDF-Format herunterladen, ein Probeabonnement starten und sich in den individualisierten Kundenbereich einloggen.

6. Wann kann Pull Marketing eingesetzt werden?
Pull Marketing unterstützt die Erreichung der Ziele einer Webseite aus betriebswirtschaftlicher Sicht, da durch die Kommunikationspartnerschaft der Kunde gebunden wird und weniger Kosten am Fuß der Shopmarketing Pyramide entstehen.
Obwohl nicht jedes Produkt im Internet verkauft werden und direkt zu einer Umsatzsteigerung führen kann, ist jedoch fast immer eine Senkung der Beratungskosten möglich, da der Kunde sich vorab im Internet eingehend informieren kann.
Zudem schafft Pull Marketing die Generierung von Initialkontakten und motiviert den Kunden zur weiteren Kommunikation mit dem Unternehmen, da es dem Kunden einfach Spaß macht, sich auf der Webseite des Unternehmens aufzuhalten und wieder dorthin zurückzukehren, ein Rezensionsvideo hochzuladen oder die Seite einem Freund zu empfehlen.

Zusammenfassend ist Pull Marketing ein probates Mittel zur Unterstützung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden und eignet sich durch seine Zurückhaltung gegenüber Push Marketing für die Online-Kommunikation in der heutigen Situation besser, da Pull Marketing einerseits bedeutet keine unerwünschte Informationen zu verbreiten und andererseits durch seine Kundenorientierung potenzielle Kunden anzuziehen vermag.

 

Quellen:

Manfred Bruhn: Integrierte Kundenorientierung, Wiesbaden 2002

Tim E. Fischer: Unternehmenskommunikation und neue Medien, München 2006

Autorin: Britta Büscher