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"Follow the free"-Prinzip      

 

Das "Follow the Free"-Prinzip ist eine Markteintritts- und Preisstrategie, welche sich besonders im Bereich des World Wide Web (WWW) als dominierend erwiesen hat.

Sie basiert auf zwei grundlegenden Charakteristika, die das Web prägen; der umfassenden Vernetzung aller Nutze sowie der hohen Wettbewerbsintensität.

Eine der wichtigsten Entscheidungen für ein Unternehmen, welches ein Produkt im Markt einführen möchte, betrifft die Frage nach dem Preis1. Einfluss auf die Preisbildung haben die Konkurrenz, die Konsumenten sowie die Kosten der Produktherstellung.

Auf dem heutigen Markt existieren 3 Preisstrategien. (1) Die Abschöpfungsstrategie2 (Hochpreisstrategie) definiert sich über einen hohen Einführungspreis und das schrittweise Herabsetzen des Verkaufspreises im Laufe der Zeit. (2) Bei der Penetrationsstrategie (Niedrigpreisstrategie), als Gegenstück zur Abschöpfungsstrategie, wird der Preis bei der Einführung des Produktes möglichst niedrig gehalten, um so möglichst schnell einen hohen Marktanteil zu erreichen. Im weiteren Verlauf kommt es dann zu einer schrittweisen Erhöhung des Preises3. (3) Die Strategie des "Follow the Free"-Prinzips geht noch ein Stück weiter als die Penetrationsstrategie. Hinter ihr steht die Idee des Anbieters sein Produkt (zunächst) kostenlos zur Verfügung zu stellen, um die breite Masse an Nutzern anzusprechen und für sich zu gewinnen.4

Folgende Abbildung stellt das Verhältnis von Preis und Zeit bei den verschiedenen Strategien dar:

Preisstrategien

Wie aber ist es möglich, in Anbetracht der Variablen, die die Preisbildung wie oben genannt beeinflussen, ein Produkt kostenlos anzubieten?

Das WWW definiert sich größtenteils über die Interaktion seiner Nutzer. Die Zahl der Nutzer von Plattformen steigt zunehmend. Dabei wird jeder Empfänger von Informationen auch gleichzeitig zum Sender. Durch diese Interaktivität wachsen die Inhalte des Webs rapide, was folgende Abbildung verdeutlicht.

exponentielles Kommunikationswachstum

Stewart Brand, Verfasser des "World Earth Catalogue" und Gründer des "Global Business Network"5, nutzte auf der ersten Hackerkonferenz folgende, schicksalhaften Worte "Information wants to be free. Information also wants to be expensive. [...] That tension will not go away"6. Auf der einen Seite sollen Informationen aufgrund ihres Wertes einen gewissen monetären Gegenwert haben. Andererseits wird die Beschaffung von Information über das Web für seine Nutzer aus den oben genannten Gründen zunehmend einfacher, wobei die Kosten hierfür gegen Null streben.

Wie lassen sich diese Zusammenhänge im Bezug auf das Anbieten von Produkten für den E-Commerce erfolgreich nutzen?

Wie bei Informationen lässt sich die Verbreitung eines Produktes im Internet am schnellsten dadurch erreichen, dass der Anbieter es den Nutzern kostenlos zur Verfügung stellt. Dies ist somit der erste von zwei Schritten, welche die "Follow the Free"-Strategie umfasst. Das wesentliche Ziel ist es zunächst positive Netz- und Kundenbindungseffekte (Log-in-Effekte) zu generieren, um schnell eine kritische Masse an potenziellen Kunden zu erreichen.

Ist dies gelungen, so sollten im zweiten Schritt mit Hilfe des Verkaufs von Komplementärleistungen die eigentlichen Umsatzerlöse erzielt werden.

Konkrete Anwendung außerhalb des WWW fand das Prinzip bereits im Jahre 1903. Das Unternehmen The Gillette Company verteilte kostenlose Rasierer  an die Armee als auch als Zugabe zu anderen Produkten wie Kaffee oder Kaugummis. Um die Rasierer zu nutzen mussten jedoch die passenden Rasierklingen käuflich erworben werden.7 Ein anderes Beispiel findet sich heute beim Verkauf von Handyverträgen. Die Geräte selbst werden kostenlos oder zu einem geringen Preis angeboten; jedoch nur in Verbindung mit einem kostenpflichtigen Vertrag.

Im Medium Internet findet die "Follow the Free"-Strategie zumeinst beim Anbieten von digitalen Gütern und Diensten Anwendung, da hier Netz- sowie Skaleneffekte in großem Maße auftreten können.

Ein Beispiel für die erfolgreiche Anwendung des Prinzips bietet "Network Associates", vormals McAffee. Das Unternehmen bot seine Antiviren-Software kostenlos im Internet an. Es verlangte nur dann Lizenzgebühren, wenn der Nutzer es für gewerbliche Zwecke in einem Unternehmen gebrauchen wollte und es sich dort als erfolgreich erwies. Updates des Programms kommen alle 6 bis 8 Wochen auf den Markt, wobei diese schon in der Lizenzgebühr enthalten sind.8

Welche Risiken birgt die "Follow the Free"-Preisstrategie?

Wie oben schon erwähnt, lässt sich diese Art der Preisstrategie nicht auf jedes beliebige Gut anwenden. Die Möglichkeit zur Generierung positiver Netz- und Skaleneffekte ist ein entscheidendes Auswahlkriterium. Bei Produkten wie beispielsweise Lebensmitteln oder Blumen stellt diese Art der Preisbildung keine Alternative dar.

Eine weitere Gefahr der Anwendung des Prinzips am Markt liegt in der Entwicklung einer sogenannten "Free-Rider" Mentalität beim Kunden. Als Folge dessen lehnt dieser entgeldpflichtige Angebote weitestgehend ab.

Diese Abneigung der Verbraucher für Webinhalte und Software zu bezahlen, wird es den Anbietern auch in Zukunft erschweren, endgeldpflichtige Leistungen wirksam am Markt durchzusetzen.

 

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 Quellenverzeichnis

  Vgl.: Wired Magazine: "Free! Why $0.00 Is the Future of Business" in: http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free#ixzz0oBO8Colu,
zugegriffen am 22.05.2010

  Vgl.: Internetwirtschaft: "Internetstrategie: "Follow the Free"" in: http://internetwirtschaft.over-blog.de/article-23065449.html, zugegriffen am 22.05.2010

  Vgl.: Technische Universität Braunschweig: Prof. Dr. Fritz, W.: "Das Verschenken von Produkten- eine rationale oder ruinöse Preisstrategie im E-Commerce?",  in: http://www.wiwi.tu-bs.de/marketing/service/download/art/verschenken.pdf, zugegriffen am 22.05.2010

  Vgl.: T-h-e-n-e-t : Stewart Brand-Biographie, in: http://www.t-h-e-n-e-t.com/html/_film/pers/_pers_brand.htm, zugegriffen am 29.05.2010

  Vgl.: Ley, T. und Wolber, J.: Das Verschenken von Gütern als Geschäftsmodell, Norderstedt, 2008, S.4

Vgl.: Fritz, W. und v. d. Oelsnitz, D.: Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung, Stuttgart, 2006, 4. Auflage, S.196 ff

 

Abbildungsverzeichnis

 Abb. 1: Fritz, W. und v. d. Oelsnitz, D.: Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung, Stuttgart, 2006, 4. Auflage, S.196 ff

 Abb. 2: Prof. Dr. Hildebrandt, T.: E-Learning Internet Marketing: Netzwerkmarketing, Version 3.0

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1 Siehe: Ley, T. und Wolber, J.

2 Vgl.: Abb 1: Skimming Strategie (engl.)

3 Siehe: Fritz, W. und v. d. Oelsnitz, D.

4 Siehe: Marktpraxis: Follow the Free-Preisstrategie

5 Siehe: T-h-e-n-e-t

6 Vgl.: Stuart Brand in: Wired Magazine

7 Siehe: Wired Magazine

8 Siehe: Technische Universität Braunschweig: Prof. Dr. Fritz, W.

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