Druckversion  Long-Tail (englisch „Der lange Schwanz“)

Abbildung: Produktpräsentation in einem realen Geschäft

In einem „konservativen“ lokal angesiedelten Geschäft ist der für Ware zur Verfügung stehende Platz, sei das Geschäft auch noch so groß, begrenzt. Darüber hinaus ist dieser Platz teuer.

Der Geschäftsinhaber muss also genau wissen, welche Produkte von der „breiten Masse“ verlangt und gekauft werden, um diese möglichst in seinem Geschäft zu platzieren und sein Sortiment somit für eine große Anzahl an Konsumenten attraktiv zu gestalten. Nischenprodukte (1) (auch als Ladenhüter bezeichnet) werden demnach gar nicht erst in das Sortiment (2) aufgenommen oder aber bei genauer Analyse der Verkaufszahlen als erstes aussortiert. Bei Internetshops (der digitalen Welt), welche Produkte global anbieten können, ist dies anders. Ob 100 oder 1000 Produkte angeboten werden macht kostentechnisch weitaus weniger aus, als bei einem konservativen Geschäft. Daher können auch Nischenprodukte angeboten werden.

 

In der folgenden Grafik sind die umsatzstärksten Produkte rot und die Nischenprodukte grün dargestellt. Die grüne Fläche symbolisiert den Long Tail.

  

Abbildung: Long Tail 

Rein theoretisch gesehen geht das grüne Feld ins unendliche. Bei dieser These wird davon ausgegangen, dass egal wie spezifisch ein Produkt ist, oder wie selten es auch auf dem Markt verlangt wird, immer mindestens ein Konsument zum Kauf dieses Produktes bereit ist.Bei Betrachtung der Grafik fällt schnell auf, dass die Fläche der Nischenprodukte (grüne Fläche) einen wesentlich größeren Platz einnimmt als die Fläche der Bestseller (rote Fläche).Demnach lässt sich mit Nischenprodukten ein größerer Umsatz erzielen. Hinzu kommt, dass der „das habe ich schon ewig gesucht und zahle gerne ein paar Euro mehr“ Effekt eintritt, und für einen potenziellen Kunden die Freude über das auf dem Markt zu Verfügung stehende Produkt eine wesentlich wichtigere Rolle spielt, als beim Kauf eines Bestsellerproduktes, welches ohne einen großen Suchaufwand schnell auf dem Markt zu finden ist Der Long Tail ist ein Ergebnis der immer transparenter und grenzenloser werdenden Welt, welche auch gerne als Kultur ohne wirtschaftliche Grenzen bezeichnet wird.

Die Theorie des Long Tail lässt sich auf nahezu jede Branche übertragen.

 

Die drei Wirkungsfaktoren des Long Tail 

Im Internet gibt es keine geografischen Begrenzungen, die den Markt beeinflussen können. Angebot und Nachfrage treffen hier auf einer virtuellen Ebene aufeinander, bei welcher reale Entfernungen nicht mit einbezogen werden müssen.Vorraussetzung für den Long Tail sind die folgenden drei Wirkungsfaktoren:

 -          Demokratisierung des Produktes

 -          Demokratisierung des Vertriebs

 -          Verbindung von Angebot und Nachfrage

Bei Erklärung der einzelnen Wirkungsfaktoren wird der Zusammenhang zwischen der Entstehung des Long Tail und den Folgen eines veränderten Konsums erläutert.

Demokratisierung des Produktes 

Die Demokratisierung des Produkts beschreibt vor allem den zunehmend selbstverständlichen Umgang mit PCs für fast jeden.Bis vor wenigen Jahren waren auf Grund hoher Produktionskosten die Markteintrittsbarrieren sehr ausgeprägt. Heute kann praktisch jeder mit Hilfe seines Computers zum Produzenten mit seinem eigenen Erfolgsrezept werden. Die Unterschiede zwischen „Profis“ und „Amateuren“ verwischen. Viele neu entwickelte Produkte finden trotz Internet und zunehmender Transparenz nur wenig Abnehmer. Einige Produkte werden jedoch in der jeweiligen Nische populär und finden unter gleichgesinnten viele Konsumenten. Beispiele für diesen Effekt sind selbst hergestellte Musik oder eigens produzierte Videos, die dann beispielsweise bei YouTube zur Verfügung gestellt werden. Allerdings zeigt dieses Beispiel auch, dass damit nicht unbedingt die Möglichkeit des Gewinns verbunden ist, was beim Long Tail eigentlich im Vordergrund steht.Durch die Zunahme der Güter auf dem Markt und immer besser werdende Technik, die zudem auch noch günstig erworben werden kann, wird der Long Tail verlängert und es eröffnen sich immer neue Optionen.

Demokratisierung des Vertriebs 

Genau wie die Produktion muss auch der Vertrieb optimiert werden. Eine zentrale Rolle spielt auch hier wieder der heutzutage zur Verfügung stehende Computer, sowie der damit mögliche Zugang zum Internet. Durch für jeden frei zu Verfügung stehende Aggregatoren (3) wie Ebay oder Amazon wird der Zugang zu den zuvor hergestellten Werken, und damit den Nischen erleichtert. Durch diesen vereinfachten Zugang werden die Kosten vergleichsweise niedrig gehalten. Der Long Tail wird dadurch verlängert, da günstige Lieferkonditionen einen zusätzlich positiven Effekt auf das Kaufverhalten von Kunden haben. Nischenprodukte gewinnen zunehmend an Bedeutung, gegenüber den umsatzstarken Produkten. Es ist besonders im Bereich der materiellen Güter zu beobachten, dass immer mehr Anbieter die Möglichkeit des Eigenvertriebs nutzen. Es kommen immer neue Nischen auf und die vorhandenen werden immer feiner.Der Zugang zum Markt wird erleichtert und somit für immer mehr Anbieter und Nachfrager interessant, da Güter erworben werden können, die im Einzelhandel zeitaufwendig gesucht werden müssen. Außerdem sind sie im Internet häufig günstiger zu erlangen, und auf Grund der hohen Transparenz am Markt deutlich besser vergleichbar.

Verbindung von Angebot und Nachfrage  

Kunden und Anbieter werden durch internetspezifische Instrumente wie Suchmaschinen, Virales Marketing (4), Empfehlungen, Blogs (5) oder Communities (6) zusammen gebracht. Suchkosten spielen hierbei eine zentrale Rolle. Merkmale anderer Nutzer werden festgehalten oder Empfehlungen ausgesprochen und führen oftmals in neue Richtungen und somit zu neuen Nischen mit wieder anderen und neuen Produkten. Das Geschäft verlagert sich weiter vom häufig gefragten Produkt zum Nischenprodukt.

 Kritik

Der Teil der Nischenprodukte am Markt wird zwar immer größer, jedoch ist gleichzeitig zu beobachten, dass der Bereich der umsatzstarken Produkte immer schmaler wird. Der Kunde ist es gewöhnt, das zu bekommen, was er sucht, und ist zunehmend weniger mit Alternativen zufrieden zu stellen. Dieser Zustand erschwert es den lokal ansässigen Geschäftsleuten, ein für den Kunden zufriedenstellendes Angebot in den Regalen bereit zu halten. Nimmt die Anzahl und Tiefe der Nischen in der Zukunft weiter zu, so kann es sein, dass das Pareto Prinzip nicht mehr greift, da mit den Bestseller Produkten nicht mehr der Großteil des Umsatzes erzielt werden kann. Bemerkbar macht sich dies auch durch einen immer langsamer gegen Null laufenden Schwanzes des Long Tail. Das heißt, so selten ein Produkt auch gefragt ist, die Chance, dass es auf dem Markt dafür einen Abnehmer gibt nimmt zu. Da es auf Grund dessen in naher Zukunft für lokal ansässige Geschäftsleute immer schwieriger sein wird auf besondere Wünsche der Kunden einzugehen, diese jedoch aus wirtschaftlichen Gründen dazu gezwungen sind, werden die Kosten beispielsweise durch längere Lagerungskosten höher. Die einzelnen Waren werden nicht mehr so schnell abverkauft, müssen jedoch zur Zufriedenheit der Kunden nahezu dauerhaft zu Verfügung stehen (der Lagerumschlag nimmt ab) 

   

 

Abbildung: Pareto Prinzip 

 

Alles in allem kann man sagen, dass der Long Tail die Zufriedenstellung der Kunden durch lokal ansässige Geschäftsleute erschwert.

Fußnoten:

 (1) Als Marktnische wird ein Ausschnitt aus dem Gesamtmarkt bezeichnet, dessen Bedürfnisprofil von aktuellen Wettbewerbern noch nicht oder unzureichend erfüllt wird. Eine Marktnische kann durch eine Nachfrageänderung oder eine Veränderung der Angebotsstruktur entstehen.

(2) Gesamtheit aller beschafften oder selbst hergestellten Absatzgüter, die ein Handelsbetrieb zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Absatzmarkt anbietet.

(3) Eine Software oder ein Dienstleister, der Medieninhalte sammelt und aufbereitet und für eine Zielgruppe neu zusammenstellt. Auf diese Weise werden Informationen für den Leser gebündelt verfügbar gemacht.

(4) Eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.

(5) Ein auf einer Website geführtes, und damit meist öffentliches einsehbares Tagebuch oder Journal.

(6) Im Internet handelt es sich bei einer Community um eine virtuelle Gemeinschaft von Internet-Usern. Die Mitglieder einer Community haben in der Regel gleiche Interessengebiete, kommunizieren über das Internet und bringen ihr Wissen in die Community ein. 

Quellenverzeichnis:

Schmalz, G., No Economy, Frankfurt am Main 2009

http://www.suchtmittel.de/seite/tags.php/nischenprodukt.html 

http://www.itwissen.info/definition/lexikon/community-Community.htmlhttp://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/sortiment.htmlwww.wikipedia.de Suchbegriff: Aggregatoren

www.wikipedia.de Suchbegriff: Virales Marketing

www.wikipedia.de Suchbegriff: Blogs

http://www.itwissen.info/definition/lexikon/community-Community.html 

http://www.manager-magazin.de/img/0,1020,1255300,00.jpg

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