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Was ist das AIDA-Modell?

Das AIDA-Modell beschreibt ein mehrstufiges Wirkungsprinzip, welches 1898 von Elmo Lewis entwickelt wurde, um Verkaufsgespräche zu gliedern. Heutzutage beschreibt das mehrstufige Modell die Kommunikationswirkung von Werbung und definiert vier Grundschritte, die eine Werbekampagne erfolgreich machen soll.

Der Name AIDA ist ein Akronym, welches sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Phasen zusammensetzt:

 

 Begriffserklärung AIDA

 Abb. 1:Erklärung des Akronyms AIDA

 

Bevor der potenzielle Kunde eine Kaufentscheidung trifft, durchläuft er eine Abfolge von Beeinflussungsstadien, die in der Grafik beschreiben sind. Die Phasen folgen einer strikten Hierarchie: Zuerst muss die Aufmerksamkeit (Attention) geweckt werden. Denn ohne die geweckte Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers ist jede Werbung wirkungslos. Erst wenn eine Anzeige oder Broschüre dem Betrachter auffällt, kann Interesse (Interest) entstehen. Vorhandene Sympathien mit dem Inhalt oder Image können dann zu einem Wunsch (Desire) und einer Kaufabsicht (Action) führen.

 

 

Die vier Phasen des AIDA-Modells im Detail

Die Bedingung für die Wirkung der Werbung ist deren Wahrnehmung durch den Umworbenen und die darauf folgenden psychischen Prozesse. Dies macht es notwendig, dass die Werbung in Form, Inhalt, Präsentation und Botschaft auf die Bedürfnisse des potenziellen Kunden abgestimmt werden. Nur so kann die Aufmerksamkeit (Attention) der Zielperson geweckt werden. Dies geschieht durch Bilder und Texte. Aufmerksamkeit kann dabei durch emotionale oder rationale Reize stimuliert werden. Wenn Werbung dabei die gesprochene oder geschriebene Sprache verwendet, erzeugt sie, so die Annahmen, von sich aus Aufmerksamkeit, denn laut  Perrin (2004) gilt: „Geschriebenes verführt zum Anlesen, Gesprochenes zum Zuhören“.

Die Aufmerksamkeit des Umworbenen alleine reicht jedoch nicht, um ihn zum Kauf zu bewegen. Auch das Interesse (Interest) des potenziellen Käufers muss geweckt werden. Um zu gewährleisten, dass dies geschieht, muss die Werbeaussage rasch und einfach auffassbar sein. Meist wird das Interesse des Umworbenen durch die Kombination von Bild und Text sowieso ein Nutzenversprechen geweckt. Die Werbebotschaft wird hierbei oft als Problemstellung bzw. deren Lösung dargestellt.

Auf der Grundlage des Interesses und des Nutzenversprechens wird nun beim potenziellen Kunden eine positive Einstellung gegenüber dem Werbeobjekt erzeugt. Falls der Umworbene zu der Bewertung kommt, dass das beworbene Objekte zur Lösung der spezifischen Problemstellung beitragen würde, stellt sich beim potenziellen Käufer ein Kaufbegehren (Desire) ein.

Erkennt der Interessent die Vorteile des Werbeobjektes, kommt es zur Kaufentscheidung und anschließend zur Kaufhandlung (Action).

 

Um also an als Werbender an sein Ziel zu kommen, sollten folgende Punkte berücksichtigt werden:

"Attract Attention, maintain Interest, create Desire and get Action"

 

 

Konkrete Beispiele für das AIDA-Modell

  • Werbung für Männer-Deodorants:
    Bei Kampagnen für Männer-Deodorants wird die Aufmerksamkeit (Attention) oft durch den Reiz Angst geweckt. Der Konsument sieht sich in der Gefahr, von seinem Umfeld isoliert zu werden oder von Frauen abgelehnt zu werden. Das Interesse (Interest) des potenziellen Käufers wird geweckt, indem dargestellt wird, wie dieses Risiko vermieden werden kann - nämlich durch Benutzen des Deodorants. Die positive Auswirkung auf sein Sozialleben, beispielsweise seine steigende Beliebtheit bei Frauen, weckt seinen Kaufbegehren (Desire). Anschließend muss er nur noch in den Einzelhandel gehen und die Kaufhandlung (Action) vollziehen.
 
  • Ein aktuelles Beispiel für die AIDA Formel, die in einer Werbekampagne angewandt wurde, sind die Plakate von POM Wonderful - 100% Granatapfelsaft:
    Seit 2009 sieht man immer öfter Plakate, die besagen: "Ihr Arzt wird Sie vermissen", "Sie vs. Sensemann 1:0" oder "Viel Spaß mit Ihrem Ur- Ur- Ur- Enkel". Daneben ist eine Flasche des Granatapfelsafts abgebildet.

    Bei dieser Kampagne wird die Aufmerksamkeit (Attention) furch den Text erregt. Das Interesse (Interest) wird durch die Bild-Text-Kombination geweckt. Durch die Interpretation dieser Kombination wird der Besitzwunsch (Desire) ausgelöst. Der potenzielle Kunde interpretiert, dass POM Wonderful zu einem längeren Leben und einer verbesserten Gesundheit führt. Da die Gesundheit zu einem der wichtigsten Werte der Menschheit gehört, wird der Kaufwunsch geweckt. Die Kaufabsicht des Kunden steht fest und er wird das Produkt kaufen (Action).





Kritik am AIDA-Modell

In den letzten Jahren stand das AIDA-Modell oft in der Kritik. Die strikte Abfolge der Phasen von Elmo Lewis wurde kritisiert und das Modell wurde erweitert. Außerdem wird bemängelt, dass in einer Kaufsituation neben den vier Phasen auch andere Einflussfaktoren wie Verfügbarkeit, Preis, Beratung, Kundenzufriedenheit und kognitive Dissonanzen eine gewichtige Rolle spielen.

 

 

Bedeutung für den E-Commerce

Das AIDA-Modell gilt, wie oben beschrieben, als Faustregel für die Gestaltung von Druckanzeigen und Werbespots: Im Internet trifft diese Vorstellung in verschärfter Form zu, da der potenzielle Kunde nur einen Klick vom Mitbewerber entfernt ist. Der Kunde kann also ohne hohe Transaktionskosten das Angebot des Mitbewerbers einsehen.

Der Entscheidungsprozess zu der Kaufentscheidung folgt weiterhin dem AIDA-Modell:

  • Surfer auf die Webpräsenz aufmerksam machen (Attention / Awareness)
  • Besucher zu einem Angebot führen (Interest)
  • Besitzwunsch des Interessenten wecken (Desire)
  • Kunden zu einer Aktion bringen (Action)

 

Bei der Website-Optimierung ist demnach folgende Konversionspyramide zu berücksichtigen:

 Konversionspyramide

Abb.2: Konversionspyramide im Bezug auf das AIDA-Modell

 

Am Fuß der Pyramide steht das World Wide Web. Damit der potenzieller Käufer die Webpräsenz besucht bzw. diese überhaupt findet, muss die Aufmerksamkeit (Attention oder Awareness) geweckt werden. Dieser Schritt entspricht der Erreichbarkeit bzw. Findability (Findbarkeit) der Webpräsenz im WWW. Die Findability kann beispielsweise durch Banner oder anderes Pull-Marketing optimiert werden. Ein Beispiel für eine AIDA-konforme Botschaft aus dem Online-Marketing kann aber auch eine Internet-Adresse selbst sein (Beispiel: www.nur-sieger-fahren-mich.de).

Im Bezug auf die Usability (Gebrauchstauglichkeit) der Webpräsenz betrachtet man die nächsten drei Phasen des AIDA-Modells. Die Usability beschreibt dabei die Übersichtlichkeit und Klarheit der Webpräsenz, die zur Kaufentscheidung bedeutend beitragen. Je einfacher die Bedienbarkeit der Webpräsenz ist, desto wahrscheinlicher ist der Übergang der Besucher zu den Phasen Interest und Desire. Beim Kaufprozess selber (Action) muss bei Websites meist eine Individualisierung, also die Eingabe persönlicher Daten, erfolgen. Dies benötigt Vertrauen zwischen dem potenziellen Kunden und dem Website-Betreiber, welches durch positive Erfahrungen, Bewertungen, Bonusaktionen und ähnliches erhöht werden können.

Die Übergänge der Pyramide werden als "Konversionen" bezeichnet. Diese können durch sogenannte KPI-Kennzahlen zur Besucheranalyse gemessen werden. Je näher man zur intendieren Aktion (Action) auf der oberen Ebene der Pyramide kommt, desto geringer werden die Konversionsraten und desto größer wird der Ertrag also die Profitability der Webpräsenz. Die Pyramide beschreibt, dass von 100 Website-Besuchern lediglich 2 Personen einen Kauf tätigen. Um einer hohen Abbruchrate vorzubeugen, empfiehlt es sich, die Bedienerfreundlichkeit der Webpräsenz zu optimieren.

 

 

 

 

 Quellen:

 

Kester, M.: "Affiliate-Marketing" für B2C-Online-Shops: Grundlagen, Methoden und Ausprägungen in der Praxis

Egle, G.: "Werbewirkung: AIDA-Modell", in: www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbung_u_marketing/pro_werbung_mark_6_2.htm, zugegriffen am 30.Mai 2010

Hildebrandt, T.: "Profitability", in: www.vorlesungen.info/files/Profitability%202.pdf, zugegriffen am 28.Mai 2010

Intares GmbH: "AIDA Modell",in: www.intares.net/webstatistik/webstatistik_aida_modell.html, zugegriffen am 28.Mai 2010