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Community Marketing 

Community Marketing (engl.) " (Interessens-)Gemeinschafts Marketing (de.)

 

Definition und Merkmale des Community Marketing

Definition Community

Als Community (Gemeinschaft) wird ein virtuelles Zusammentreffen von Personen bezeichnet, die sich über das Internet finden und austauschen. Die Gemeinschaft definiert sich über den Inhalt der sie zusammenführt. Diese sozialen Gruppen dienen dazu, in Kontakt zu stehen und Meinungen, Erfahrungen, Interessen und Konsumentenerlebnisse auszutauschen, um so das Gefühl der  Gemeinschaft zu stärken.

"Virtual communities build on network users´widespread desire to connect with each other around common areas of interest" (Hagel/Singer 1999)

Es gibt verschiedene Plattformen auf denen die Mitglieder sich austauschen können. Die bekanntesten Tools sind E-mail, Chat und Foren. Immer häufiger findet man auch Online-Kundenclubs oder eMail-Newsletter auf den Webseiten von Unternehmen. Communities gewinnen an Bedeutung, da die Mitglieder aktiv auf die Gestaltung und Entwicklung Einfluss nehmen können.

Definition Marketing

Unter Marketing werden alle Tätigkeiten des Absatzbereiches verstanden. Also wie man es schafft, sein Unternehmen oder seine Produkte zu verkaufen. Dazu gehört in erster Linie die Planung, Steuerung und die Bearbeitung der Absatzmärkte des Unternehmens. Hierbei gewinnt das Community Marketing stetig an Bedeutung.

Community Marketing

Community Marketing ist eine Strategie des "social media" Marketings, welches wiederum eine Form des Onlinemarketings ist.

Das grundsätzliche Ziel von Community Marketing ist, durch die Beteiligung im Online Netzwerk, Branding und Marketingkommunikation  zu erreichen.

 

Relevanz von Communities für das Marketing - Community Marketing als Empfehlungsmarketing

Tieferes Ziel des Community Marketing ist es, Vertrauen zu schaffen  und ein Gemeinschaftsgefühl zu kreieren, um Kunden zu binden und neue Kunden zu erreichen.

Community Marketing kann man auch als ein Konzept des Empfehlungsmarketings ("word-of-mouth") bezeichnen, da die Benutzer untereinander in Kontakt stehen, sich öffentlich austauschen können und Erfahrungen oder Empfehlungen weitergeben können. 

Durch die Reizüberflutung von Werbung nehmen Kunden diese meist nicht mehr war. Durch Community Marketing oder Community Werbung erreicht das Unternehmen die Kunden auf einer Plattform, auf der sie die Werbung als Diskussionsgrundlage verwenden können. Ob ein Produkt empfehlenswert ist oder nicht, wird innerhalb der Community diskutiert. Deshalb ist es besonders wichtig, dass ein Unternehmen, welches eine online Community betreibt, eine hohe Sensibilität für die Äußerungen und die Beiträge der Mitglieder haben muss. Ziel sollte es sein, durch positive Meinungsäußerungen der Mitglieder Vertrauen in eine Marke oder ein Produkt zu schaffen und somit durch "Vertrauensmarketing" neue Kunden zu erreichen.

Von den Mitgliedern geäußerte Beiträge werden archiviert und können über Verlinkungen oder Suchmaschinen von Personen der gleichen Interessengruppe gefunden werden. Top-Rankings bei Suchmaschinen führen zu einer steigenden Erreichbarkeitsquote für Interessenten und spezifische Zielgruppen.

Durch die Integration von Communities können gezielt die Kundengruppen und potentielle Neukunden eingegrenzt und angespochen werden und das Unternehmen oder das Produkt kann nah an den Kunden platziert werden.

Aufgrund der gemeinsamen Interessen oder Nutzung eines Produktes entsteht das Bewusstsein, etwas mit dem Rest der Gruppe gemeinsam zu haben. Das aus diesem Bewusstsein resultierende Gefühl der Verbundenheit und Zusammengehörigkeit bezeichnet man als "Communitas".

Da eine Community aus der Initiative und den Wünschen der Gemeinschaft wächst, die sich freiwillig an ein Unternehmen oder einen Anbieter bindet entsteht Vertrauen, Verbundenheit und ein hohes Interesse.

Communities bieten Unternehmen Zugang zu Informationen, wie Kundenverhalten und Kundenbedürfnisse. Dieser Effekt einer Community ermöglicht zusätzlich ein umfassendes Individualmarketing. Durch Individualmarketing können die Marketing-Instrumente individuell angepasst werden und somit die Zufriedenheit der Mitglieder erhöht werden.

Durch die Etablierung eines neuen Diskussionsthemas, wie beispielsweise die Einführung oder die Variation eines Produktes, können die Meinungen der Mitglieder in die Weiterentwicklung des Unternehmens involviert und neue Ideen und Verbesserungsmöglichkeiten aufgedeckt werden. So wird eine zielgruppenorientierte Leistungsgestaltung ermöglicht.

 

 Abb.1: Community Marketing - Effekt einer Community

 

Chancen und Risiken von Communities

Communities können zu einer Steigerung des Erlebnisses oder des Nutzen für den Kunden durch die Vermittlung von neuen Nutzungsmöglichkeiten und die Förderung von kostenlosem Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen den Mitgliedern beitragen.

Die Wissenserweiterung und das Aufzeigen neuer Möglichkeiten der Nutzung können dazu führen, dass ein Produkt öfter oder anders genutzt wird und vermehrt Empfehlungen an Dritte ausgesprochen werden.

Desweiteren verstärkt das Gefühl der Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit innerhalb einer Community auch die Bindung der Mitglieder an das jeweilige Unternehmen. 

Communities werden von ihren Mitgliedern auch oftmals genutzt, um ihre sozialen Bedürfnisse zu befriedigen. So entstehen durch den Austausch und den ständigen Kontakt soziale Beziehungen, die über den ursprünglichen Austausch eines gemeinsamen Interesses hinausgehen. Diese sozialen Erfahrungen kann die Bindung der Kunden an ein Unternehmen zusätzlich intensivieren, da diese erst durch das Unternehmen ermöglicht werden.

Das Unternehmen stellt die Kommunikationsplattform zur Verfügung , aber die Community wächst und besteht nur durch die Mitglieder, deshalb ist sie für den Fortbestand auf die Bindung bestehender bzw. die Anwerbung neuer Mitglieder angewiesen. Die Mitglieder einer Community sind sich dessen bewusst  und dienen so ebenfalls als Botschafter für das Unternehmen. Sie werden von ihrem sozialen Umfeld aufgrund der Asymetrie der Informationen und Ungebundenheit an ökonomischen Interessen als Meinungsführer oder Experten angesehen und erzielen so eine höhere Glaubwürdigkeit und ein höheres Involvement.

Communities bergen aber auch Risiken für ein Unternehmen. Wie bereits erwähnt bestehen und wachsen Communities aufgrund der Eigeninitiative der Konsumenten. Sie sind nicht vom Unternehmen direkt beeinflussbar und können also auch ohne die Unterstützung des Unternehmens existieren.

Mögliche Konflikte mit dem Unternehmen können offen ausgetragen werden und zu gruppendynamischen Effekten führen. In Gruppen findet oftmals eine Polarisierung von Meinungen statt. Dadurch können bei Communities negative Effekte beinahe unaufhaltsam und mit hoher Geschwindigkeit verbreitet werden.

 

Community Building - Steigerung der Nutzerfrequenz

Unmittelbar nach der Gründung einer Community steht das primäre Ziel der Kundenakquisition im Vordergrund, um schnellstmöglich eine kritische Masse zu erreichen (kritische Masse = die Anzahl der Nutzer in einem Netzwerk, ab der die Nutzerzahl exponentiell zu wachsen beginnt). Diese ist notwendig, um die Plattform durch Netzwerkeffekte attraktiv zu machen. Der Nutzen für die einzelnen Mitglieder ist abhängig von der Anzahl anderer und neuer Akteure.

Mit wachsender Vielfalt von Nachrichten oder Diskussionsthemen wird eine Community interessanter für Neueinsteiger. Neue Mitglieder werden, wie bereits erwähnt, durch Empfehlungen von bereits aktiven Mitgliedern oder Top-Rankings bei Suchmaschinen generiert. Die Top-Rankings führen zu einer steigenden Erreichbarkeitsquote für Interessenten und spezifische Zielgruppen und erhöhen somit die Chance einer anwachsenden Community.

Die Kundenakquisition kann durch Individualisierung von Informationen und Angeboten nachhaltig die Kundenzufriedenheit verbessern und somit das Wachstum der Community und der Loyialität innerhalb der Community positiv beeinflussen.

Ist die kritische Masse an Mitgliedern erreicht, wird die Kundenbindung zum zentralen Marketingziel. Die Kundenbindung wird durch den Aufbau sozialer Netzwerke unter den Kunden erreicht und kann aber auch unter anderem durch das Angebot von besonderen Serviceleistungen oder der Integration des Mitglieds durch Bereitstellung interaktiver Instrumente (E-mails, Chatrooms und weitere) gesteigert werden. Vor dem Hintergrund der dargestellten Chancen und des Nutzen einer Community aber auch der Risiken, ist ein Unternehmen aufgefordert, bei der Gründung und dem Umgang mit Communities eine hohe Sensibilität für die Äußerungen und die Beiträge der Mitglieder zu entwickeln. Die Beiträge in einer Community sollten unter ständiger Beobachtung stehen, um Risiken kontrollieren zu können. Das Unternehmen sollte in der Interaktion mit den Mitgliedern eher eine unterstützende, als eine lenkende Funktion einnehmen. So kann sich die Community individuell und in Eigeninitiative entlang an ihren Bedürfnissen und Wünschen entwickeln.

Es sollte darauf geachtet werden, dass man nicht das Produkt in den Vordergrund drängt. Ziel ist es nicht, aktiv das Produkt zu bewerben, sondern durch positive Meinungsäußerungen der Mitglieder, Vertrauen in eine Marke oder ein Produkt zu schaffen und somit durch "Vertrauens- oder Empfehlungsmarketing" neue Kunden zu erreichen.

 

 

Quellen 

Claudius Paul, Matthias Runte: Community Building. http://www.runte.de/matthias/publications/virtualcommunities_ecommerce.pdf (20.05.2010) 

Torsten Tomczak, Marcus Schögel, Daniel Wentzel (2005): Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. http://bpm.imh.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/e649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf (20.05.2010)

Webguerillas GmbH (2010): Empfehlungsmarketing. http://www.webguerillas.de/#/lvl0/Services/id1/5/ (22.05.2010)

Wikipedia: Community Marketing. http://en.wikipedia.org/wiki/Community_marketing (20.05.2010)

XBYTE GmbH: Mehr Kundenbindung durch Community Marketing. http://www.xbyte.de/pdf/xbyte.pdf (22.05.2010)