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Interstitials (engl.) “ Unterbrecherwerbung (de.)

Was ist ein Interstitial?

Interstitials sind eine Werbeform des Online-Marketings, die den Nutzer beim Surfen im Internet unterbrechen. Es handelt sich um ein separates, vorgelagertes Browser-Fenster, welches dem Nutzer beim Wechsel einer Seite auf einer Webseite präsentiert wird, bevor die gewünschte Seite aufgebaut wird. Ein Interstitial ist somit eine Seite mit rein werbendem Charakter, die zwischen zwei Content-Seiten eingeblendet wird, zwischen denen sich der User durch Klicks navigiert.

How Interstitials work

Interstitials werden jedoch nicht ausschließlich im Sinne der Werbung genutzt, sondern auch dann zwischengeschaltet, wenn sie als Vorspann dazu dienen sollen, die angeforderte Seite vorzustellen oder den User darüber informieren sollen, dass er sich z.B. einloggen muss, um die Seite aufzurufen.

Die Werbefläche des Interstitials ist variabel und füllt häufig den gesamten Bildschirm aus. Abhängig von der Art des Interstitials und der Website lässt sich ein Interstitial durch einen Mausklick schließen und/oder schließt sich nach Ablauf einer bestimmten Zeit, oftmals nach 30 Sekunden, eigenständig und gibt so die ursprünglich angeforderte Seite frei. Ergänzend kann der Werbende nach Ausblendung des Interstitials einen Reminder, eine Art Erinnerungsleiste mit Verlinkung einblenden. Eine Interaktion mit dem Interstitial leitet den User in der Regel zur externen Webseite des Werbetreibenden.

Durch seine genannten Charakteristika wird ein Interstitial gerne mit einer Werbeunterbrechung im Fernsehen oder aufgrund seiner Größer mit  einer ganzseitigen Prinzanzeige verglichen.

Interstitials eignen sich insbesondere für emotionale TV-ähnliche Spots, einprägsame Slogans und Angebote wie Gewinnspiele, die den User animieren durch einen weiteren Klick die externe Webseite des Werbetreibenden aufzurufen.

Die Einprägsamkeit des Interstitials ist insofern höher als bei beispielsweise Bannerwerbung, da ein Interstitial nicht in Konkurrenz zu anderen Werbebannern oder dem redaktionellen Inhalt der Webseite steht. In Folge dessen eignet sich diese Werbeform insbesondere zum Penetrieren von Marken und Produktneuheiten, die eine hohe Erinnerungswirkung haben sollen.

Die technischen Voraussetzungen beim User variieren je nach Art des Interstitials; beispielsweise müssen Popup Blocker deaktiviert sein und Plug-Ins für Flash Animationen vorhanden sein.

Interstitials werden in der Regel direkt bei speziellen Online-Werbeagenturen gebucht. Diese übernehmen auch die technische Ausgestaltung und fordern nur die Werbeanzeige an sich. Die Auswertung des Werbeerfolgs ist durch die Analyse der Impressions und Clicks möglich. Die Kosten richten sich ganz nach der Website, dem gewünschten Zeitraum, der Platzierung und der Ausgestaltung; so kostet ein Video-Interstitial von 20 Sekunden bei OMS während der WM 2010 pro Wochentag 50.000 €, dafür werden 1.000.000 Page Impressions garantiert.

 

Beispiel eines Interstitials


Um das Beispiel zu erleben, hier klicken.

 

Arten von Interstitials

Im Folgenden werden die wichtigsten Unterarten und Abwandlungen der klassischen Interstitials aufgeführt:

  • Inline-Interstitials werden im aktuellen Browserfenster realisiert.
  • Pop-ups werden hingegen in einem Extrafenster realisiert und stellen durch die Möglichkeit des Fensterwechsels oder –schließens eine gemäßigte Form des Interstitials dar. Darüber hinaus können sie durch die mittlerweile zahlreichen Pop-up-Filter, die in z.B. Toolbars (Google, Yahoo), in Browsern direkt (Internet Explorer u.a.) oder in Virenschutzprogrammen enthalten sind, vermieden werden. Pop-ups können also verdeckt, weggeklickt und bereits vorher geblockt werden.
  • Das Pop-under wird ebenfalls in einem extra Fenster angezeigt und tritt im Gegensatz zum Pop-up direkt in den Hintergrund.
  • Das Superstitial ist eine von Unicast geschützte Werbeform, die im Gegensatz zum klassischen Interstitial komplett im Hintergrund geladen und erst später eingeblendet wird.
  • Prestitials werden im Gegensatz zu klassischen Interstitials nicht auf Unterseiten, sondern nur vor dem Aufrufen der Frontseite eingeblendet.
  • Der Flash-Layer basiert auf Macromedias Programm Flash und blendet die Werbung auf einer Ebene ein, die den vom User gewünschten Inhalts überlagert, allerdings als transparentes Pop-up ohne Browser-Fenster.

Vorteile von Interstitials

Der größte Vorteil der Interstitials liegt in ihrem plötzlichen und überraschenden Auftreten. Dadurch, dass der Nutzer eine bestimmte Seite bewusst angeklickt hat, hat er eine gewisse Erwartungshaltung und betrachtet die unterbrechende Werbung mit erhöhter Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit. Insbesondere wenn es sich um ein Interstitial mit bestimmter Dauer handelt und er es nicht direkt schließen kann.

In jedem Fall kann durch Interstitials eine bestimmte Impressionsquote gesteuert werden, da der Nutzerkontakt forciert wird. Dadurch dass die Werbeinhalte eines Interstitials nicht mit anderen Inhalten konkurrieren, kann man von der ungeteilten Aufmerksamkeit des Users ausgehen, der die Werbebotschaft registriert.

Der Alleinstellungsaspekt führt überdies zu erhöhter Einprägsamkeit. Dies bestätigen auch diverse Studien; beispielsweise konnten sich bei einer Studie von Ipsos-ASI 33% der Nutzer an ein Interstitial und nur 16% der Nutzer an die Werbebotschaft eines Banners erinnern.

Da das Interstitial in einem vollwertigen Browserfenster präsentiert wird, ist eine Anpassung an eine bestimmte Größe oder ein bestimmtes Format nicht nötig. Zudem kann die Werbung interaktiv und funktional z.B. mit Animation, Ton und anklickbaren Elementen gestaltet werden.

 

Nachteile von Interstitials

Interstitials werden von den Nutzern eher negativ, teilweise sogar als belästigend aufgenommen. Sie unterbrechen den Navigationsfluss des Nutzers, der deswegen die Website als potentiell weniger attraktiv bewertet. Die Akzeptanz ist auch deswegen so gering, weil solch offensive Werbung mit einer automatischen Abwehrhaltung der Nutzer einhergehen kann. Die folgende Grafik verdeutlicht die Beurteilungen verschiedener Werbeformen durch die Benutzer:

Interstitial Graph

Es ist zu sehen, dass Interstitials und insbesondere Pop-ups und Pop-unders auf die größten Widerstände bei den Nutzern treffen. Allerdings ist anzumerken, dass hier Unterarten der Interstitials betrachtet werden und dass ein Interstitial auch mit Video oder Audio kombinierbar ist.

Die Resultate einer Studie des Instituts eResult (Göttingen) zur Wirkungsweise von Interstitial-Werbung zeigen, dass der Bewusstseinszustand des Nutzers einen Einfluss auf die Wirksamkeit der Online-Werbung hat. So ist die Einprägsamkeit der Interstitials dann besonders hoch, wenn er intrinsisch motiviert im Internet surft, beispielsweise aus Langeweile. Die kognitiven und emotionalen Reaktionen auf die Werbebotschaften fallen umso negativer aus, wenn der Nutzer nach gezielten Informationen sucht, also extrinsisch motiviert ist.

 

Quellenverzeichnis

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3Fwosid%3Dpg2dI7y7coNPs2FLAV2aXM&rct=j&q=kosten+interstitial&ei=UtADTJzVIc

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Bild:

http://youyield.com/img/interstitial.jpg


 

Beispiel:

Spiegel Verlag: interstitial, in:

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interstitial/index.php&usg=__gphRhjqUdclbCpfPCdpYxXsCtnc=&h=199&w=255&

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%26sa%3DN%26ndsp%3D20%26tbs%3Disch:1, zugegriffen am 29.05.10


 

Grafik:

Dynamic Logic Inc.: Dynamic Logic's AdReaction 5 Study, n=933 U.S. respondents, in: http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.dynamiclogic.com/images/sub/btc-chart-june2008.jpg&imgrefurl=http://www.dynamiclogic.com/na/research/btc/

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um%3D1%26hl%3Dde%26sa%3DN%26ndsp%3D20%26tbs%3Disch:1, zugegriffen am 21.05.10

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